Dopo un iniziale adozione prevalentemente da aziende private, la gamification è entrata nelle logiche pubbliche. Sono sempre più i bandi, anche in Italia, che richiamano espressamente i termini gaming e gamification come valore aggiunto nella progettazione. Al di là della terminologia, quello che viene percepito come un reale valore aggiunto è la capacità di pensare fuori dagli schemi e porre al centro dell’attenzione il futuro fruitore del servizio. E’ il metodo Human Centered Design, partire dalle necessità e motivazioni degli utilizzatori per disegnare una esperienza ricca di coinvolgimento attraverso le meccaniche e dinamiche di gamification.

La nostra attenzione è ricaduta su un bando europeo della linea Horizon 2020 in scadenza il 12 Aprile 2016 sul topic “Gaming and Gamification“. La dotazione media per ogni progetto che sarà sostenuto è prevista intorno al milione di euro.

Traducendo alcune parti del bando:

L’industria del gaming è in rapida ascesa. I principi alla base dei videogiochi ora possono essere utilizzati in contesti non entertainment per generare benefici sostanziali soprattutto in settori come l’educazione, la formazione, la ricerca e la salute. Una sfida è quella di rendere disponibili in mainstream l’applicazione delle tecnologie, design ed estetiche del gaming anche in contesti non ludici per generare benefici economici e sociali. Con la gamification si potranno aggredire problemi sociali e dar nuova linfa e soluzione alle imprese piccole e medie.

Sebbene siano due mondi distinti quello dell’industria dei videogiochi e quello della gamification è innegabile che quest’ultima affondi le sue radici nel crescente interesse, commerciale e sociale, che i videogames stanno riscuotendo negli ultimi anni. D’altronde la radice gamification ha una origine ben precisa e una buona parte delle sue logiche e pratiche derivano direttamente dal game design con le sostanziali differenze nell’ambito di utilizzo (contesti non ludici), negli obiettivi (creare engagement come atto di indirizzo dei comportamenti umani) e nell’intersezione con altre discipline  (psicologia cognitiva, scienze comportamentali e neuromarketing).

Il rapporto Italia Creativa sullo stato economico dell’industria culturale e creativa in Italia nel 2014.

Nel corso di questa settimana è apparso un corposo report denominato Italia Creativa. L’idea alla base è quella di fornire uno dei primi quadri organici dell’’Industria della Cultura e della Creatività italiana analizzando 11 diverse industrie. dalla televisione alle arti visive passando per libri e pubblicità. Il risultato complessivo parla di quasi 47 miliardi di euro generati nel 2014 in Italia e circa un milione di occupati con una incidenza del 3.5% sul prodotto interno lordo.

Ma non è il quadro di insieme ad interessarci in questo contesto. Tra le industrie creative non poteva mancare quella video-ludica con un rapporto specifico che ci aiuterà ad avere un quadro economico, demografico e sociologico interessante.

Nel capitolo dedicato ai videogiochi, si parla di un volume d’affari complessivo pari a 2.9 miliardi.

Stando alle stime di dettaglio, la vendita di hardware e software videoludico avrebbe generato 1939 miliardi di euro (non conteggiati altri ricavi e ricavi da device non ludici). Esclusa la voce molto forzata dei “Ricavi da vendita di devices utilizzati anche in ambito videoludico (deprecabile inserire smartphone e tablets nel computo economico del gaming), questa cifra appare spropositata e volutamente fuorviante. . Sempre relativo al 2014, è un altro dossier rilasciato da AESVI (associazione italiana editori software videoludico), partner anche di questo report, in cui il fatturato gaming 2014 si ferma a 893.3 milioni di euro. Una differenza di stime del 110% che risulta difficilmente comprensibile, cosa ne pensa AESVI in merito?

Ritengo che questa eccessiva enfasi, in una industria che comunque ha conosciuto i più alti tassi di crescita nell’ambito dell’intrattenimento, possa solo nuocere al mercato italiano ingenerando false speranze ed investimenti.

Molto più interessante risulta, invece, l’analisi demografica dei video-giocatori italiani. Un Italiano su due utilizza i videogiochi ben 29.3 milioni di individui. Il segmento demografico più attivo è quello dai 35 ai 44 anni (24% del totale) ed a seguire quello dai 45 ai 54 anni (20%) e solo al terzo posto il target che saremmo portati ad immaginare tra i 25 ed i 34 ani (18%).

Le donne che utilizzano questo medium sono il 49% riconfermando una parità di genere ormai conclamata da diversi anni. Sulla propensione al gioco emerge un futuro composto dalle nuove generazioni che hanno una forte predilezione per questo medium con i ragazzi dai 18 ai 24 anni primi con 85% di propensione.

Quali sono le novità del Digital Retail? Come si possono sfruttare le strategie Digital per ottimizzare la Customer Experience?
Come il negozio fisico può diventare una “relazione” e tenersi in continuo “rapporto” con il cliente finale? Come un’azienda (manifatturiera o retail) può approcciare la gestione Omnichannel?
Le strategie Digital sono ormai parte integrante delle attività che le aziende del Retail dovrebbero adottare al fine di evolvere ed arricchire la Customer Experience in tutte le sue fasi: stimolare il bisogno del prodotto o del servizio, influenzare il consumatore nella scelta per poi accompagnarlo nella fase di acquisto e seguirlo nel post vendita per fidelizzarlo.
Al fine di ottimizzare la Customer Experience quali strategie “integrate” bisogna adottare?

Il nostro Fabio Viola è stato chiamato da Popai  in veste di docente per la 1° edizione del Master in Digital Retail Innovation che vede tra gli studenti  alcune delle più importanti aziende italiane. Nel suo modulo del 19 Febbraio 2016 verranno introdotte le logiche di engagement tipiche dei video-giochi per provare a ripensare e riprogettare molti momenti dell’esperienza di acquisto online. Porterà case histories di gamification e scienze comportamentali applicate al mondo degli e-commerce.

Fabio Viola tra i docenti del 1° Master in Digital Retail Innovation

La nuova edizione del Master Digital Retail Innovation di Popai vuole trasferire conoscenze e competenze su come integrare le attività Digital e quelle in-store per un coinvolgimento a 360° del consumatore in tutte le fasi. Il percorso formativo è strutturato in 6 incontri in aula con docenti e professionisti del tema e una giornata dedicata al tour in-store.

Nella giornata di ieri ho avuto il piacere di essere intervistato da Elena Ferrato per il magazine digitale Incipit su un tema a me particolarmente caro, la convergenza tra la scienza della gamification ed il nostro patrimonio culturale. Da questo strano matrimonio sta prendendo piede un progetto come TuoMuseo per incentivare l’esplorazione e visita della nostra straordinaria Bellezza. Come è possibile sviluppare l’audience engagement, tanto richiesto dalle raccomandazioni europee,  per creare nuove tipologie di interazioni col pubblico museale spesso lontano dai modi di raccontare, vivere, visitare il museo.

E’ possibile avvicinare ai musei e alle esperienze culturali i turisti anche con la gamification.

Invitando tutti a leggere l’intervista integrale, riporto alcuni passaggi per me significativi.

2) Che cosa distingue la Gamification in ambito museale da quella rivolta ad altri settori?
In molti paesi, dagli Stati Uniti all’Olanda, l’Engagement è una delle 5 missioni che ogni istituzione museale deve perseguire – di pari dignità con la didattica, la conservazione,  l’esposizione e la valorizzazione. Ma, anche tralasciando la rincorsa ai modelli anglosassoni, il riallinearsi col pubblico è ormai diventato dirimente per un paese ad alta vocazione culturale e turistica come il nostro. Un dato su tutti aiuta a capire la discrasia in atto: se negli anni ’70 la curva massima di attenzione si assestava sui 5 minuti, negli anni 2000 si è scesi ad 1 minuto, con una proiezione a 10 secondi nei prossimi anni. È dimostrato, però, che siamo più predisposti ad imparare se lo facciamo divertendoci. In concreto significa, dunque, ripensare dalle fondamenta le modalità attraverso le quali impostiamo il percorso museale, il racconto delle opere, l’interazione col visitatore ed in generale l’essenza stessa del museo.
In particolare si parla di «audience development» e «audience engagement»:  il gioco è uno straordinario attrattore soprattutto per quel target under 40 tendenzialmente meno incline a investire il proprio tempo (e denaro) in una esperienza  culturale. Il gioco potrebbe fungere da gancio nel mondo digitale per esporre il brand museale a un nuovo pubblico e convincerlo a entrare fisicamente nel luogo. I musei, poi, devono imparare a confrontarsi con altre industrie culturali e creative (editoria, cinema, musica, videogames) contendendo loro il denaro -e soprattutto il tempo- dei possibili visitatori. Questo è possibile solo lavorando sulla creazione di un rapporto diretto che passi anche attraverso la visita fisica ma sappia andare oltre, coinvolgendoli nei momenti pre e post visita. Volendo fare un passo ancora più avanti, diventa importante comunicare e creare engagement anche con coloro che mai, per le ragioni più disparate, mai visiteranno il nostro museo.
Il visitatore diventa così un protagonista attivo, le sue scelte influenzeranno concretamente l’esperienza. A lui è affidata una missione speciale che potrà portarlo a osservare, immaginare, creare, esplorare opere e luoghi in modo fortemente emotivo.

3) Quale impatto economico potrebbe avere per una struttura museale un progetto costruito in questo modo?
Basti pensare che ogni anno solo in Italia si spendono circa 1 miliardo di euro in prodotti gaming. Un titolo ben pensato e sviluppato potrebbe auto-sostenersi garantendo al museo anche una nuova fonte di revenue, evitando così quella brutta sensazione di prodotto digitale che a distanza di pochi mesi è non più funzionante o in linea con i desiderata dell’audience.
Le esperienze organiche portate avanti in questo modo in giro per il mondo sono molteplici: penso ad esempio al programma «DMA Friends» del Dallas Museum of Arts per ingagaggiare con la gamification i propri visitatori, o a prodotti più ludici come «Race Against The Time» del Tate Museum per avvicinare all’arte le nuove generazioni e al contempo incentivarle alla visita museale.

Per gli istituti bancari e finanziari, senza distinzione di sorta tra grandi e piccoli, si pone sullo sfondo una grande sfida che impatterà sulla loro stessa esistenza futura. Al di là dei tradizionali parametri economici, ci si deve domandare come fare per ringiovanire la base clienti.

Le aspettative da parte della Generazione Y (gli under 35) sono radicalmente mutate rispetto ai clusters precedenti. Ho più volte approfondito alcuni tratti comuni dei nativi digitali: informazioni in tempo reale tramite i loro smartphone, una predisposizione per essere parte attiva dei processi, nessuna distinzione tra vita reale e vita digitale, curva di attenzione molto più bassa che li spinge a prediligere le operazioni fattibili online in tempo reale, abitudine ad essere premiati per la sola partecipazione etc etc. Ora pensate che la stragrande maggioranza degli istituti finanziari siano in linea con queste aspettative??

Se da un lato questo rappresenta un cambiamento epocale nei processi interni ai tradizionali istituti, dall’altro rappresenta una grandissima occasione per nuovi soggetti o piccole banche che possono utilizzare il digitale come unico canale di interazione con la clientela più giovane superando il modello delle filiali sparse lungo il territorio con costi annessi.

Un recente sondaggio di IND Group ha rivelato che il 61% delle banche crede che la gamification possa aiutarle nell’attrarre i giovani verso le istituzioni finanziarie. Non dimentichiamoci che il 53% degli individui tra i 18 ed i 49 anni utilizza regolarmente i videogiochi, rendendoli di fatto una chiave di accesso verso quel target di millenials (1980-2000) e la parte più giovane della Generazione X (1970-1980) solitamente difficili da agganciare, ingaggiare e fidelizzare.

I motivi per cui la gamification può essere promotore di cambiamento e innovazione sono molteplici:

• Aumentare il tasso di engagement con i correntisti
• Informare e migliorare il cross selling sui prodotti finanziari
• Costruire una migliore brand awareness
• Rivoluzionare il paradigma di loyalty
• Guidare comportamenti finanziari dei millenials
• Alfabetizzare i bambini ai principi dell’economia
• Motivare i dipendenti di una banca
• Aumentare il numero dei depositi
• Acquisire nuovi dati sulle abitudini dei consumatori

Una premessa è d’obbligo ed è propedeutica al raggiungimento degli obiettivi desiderati. Il design dell’esperienza deve partire dalle motivazioni e necessità dei clienti (attuali o futuri) ed allineare i propri obiettivi a questa analisi.

Gamification significa ripensare e riprogettare l’intera esperienza, non è una pura tecnica di marketing per vendere di più e soprattutto non è la semplice aggiunta di punti, badge e rewards. La tecnologia è importante ma non risulta vincente nel lungo periodo se non si riconcettualizza ogni momento dell’interazione attraverso lo stimolo di driver come la competizione, la collaborazione, la sorpresa, l’imprevedibilità, il valore morale, scarsità, obiettivi, auto-espressione e così via.

Parliamo di centinaia di teorie e tecniche attinte dal game design, scienze comportamentali, neuromarketing e psicologia positiva per esaltare le motivazioni degli utenti e guidare i loro comportamenti nel processo in una situazione di win win con i desiderata aziendali.

Questo schema che ho creato introduce solo alcune delle tante varianti possibili che andranno attentamente ponderate per creare engagement e habits nei consumatori.

Per ogni informazione potete contattarci a info @ gameifications.com

E’ un finale d’anno molto impegnato per il team di Gameifications.com ed il nostro guru Fabio Viola (unico italiano nella TOP 50 mondiale). Dopo aver presentato il progetto finale di TuoMuseo in Fondazione Cariplo, la prima piattaforma di digital discovery del patrimonio culturale italiana con elementi di gamification, è stato impegnato in una due giorni di formazione in una delle principali aziende italiane che si occupano di formazione aziendale. Due campi apparentemente lontani di applicazione della gamification che ci indicano quanto pervasiva stia diventando questa disciplina sostanzialmente sconosciuta fino al 2010.

Alla base c’è l’idea che sia possibile motivare ed ingaggiare gli utenti/dipendenti attraverso processi di design che molto pescano dal mondo del game design, psicologia e scienze comportamenti. Potremmo parlare di Motivational Design, spingere i comportamenti facendo leva su driver quali la cooperazione, competizione, completare obiettivi, pressione sociale, imprevedibilità, collezionare e tanti altri.

L’immagine sottostante riassume, molto velocemente, alcune tappe del giovane cammino di questa neonata disciplina. Sebbene il termine sia stato coniato ed utilizzato per la prima volta nel 2003 da Nick Pelling, dobbiamo al 2010 l’inizio di questa industria che da zero dollari passerà a 2.8 miliardi nel 2016 secondo le stime di Markets&Markets. Enormemente contribuì, quanto meno a livello personale, un famoso discorso tenuto da Jessi Schell in cui si gettarono le basi teoriche sull’intersezione tra videogames e vita quotidiana. Da qui il titolo del mio primo libro “Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana”, il primo volume in Italia sul tema.

Buona infografica, a cura di Technology Advice.