Che i video-giochi siano una grande industria economica è un dato ormai acquisito. Nel 2014 sono stati spesi oltre 62 miliardi di dollari nel mondo acquistando giochi per console, pc, online, mobile e nel computo non rientrano hardware e accessori necessari per videogiocare. Un mercato immenso che continuerà a crescere dell’8.3% anno su anno fino al 2018, ovvero ad ingrandire la torta di spesa di 5 miliardi extra ogni anno. Pur nella oscillazione delle statistiche è altrettanto assodato il ruolo di industria leader nel panorama entertainment.

C’è un sotto-settore, però, che sta crescendo a ritmi ancora più incessanti per via della sua giovane età e della costante richiesta che ne arriva da aziende ed enti pubblici. Il mercato della Gamification arriverà a valere 10.2 miliardi di dollari nel 2020. A confermare questo impressionante trend di crescita per un mercato nato nel 2010 è Research&Markets nel paper rilasciato il 24 Febbraio 2015 dal titolo “Gamification Companies, Solutions, Market Outlook and Forecasts 2015 – 2020“. Il tasso di crescita anno su anno tra il 2013 ed il 2018, secondo TechNavio, sarà del 68.4%.

Per il mercato italiano della Gamification stimo un valore intorno ai 60 milioni di euro. Questa è la somma degli investimenti di aziende ed enti pubblici nell’innovazione dei propri processi in tutte le verticali. Come osservato dall’andamento 2014, l’anno in corso sarà l’anno dell’utilizzo massiccio della gamification in Italia soprattutto nelle verticali legate al digital loyalty e consumer goods con un primo impatto nel mondo del recruiting e formazione aziendale!

Il mercato della gamification supererà i 10 miliardi di dollari nel 2020 nel mondo e traguarda i 60 milioni in Italia nel 2015

A fronte di questa crescita, le aziende faticano ancora a comprendere il fenomeno ed a implementarlo nel migliore dei modi. E’ necessario un lavoro strategico di allineamento iniziale tra i vari reparti coinvolti, selezionare la piattaforma da utilizzare (esterna o da commissionare custom), integrare le procedure esistenti, definire le KPI, utilizzare big data. Non è una innovazione solo tecnologica ma anche umana!

Questi numeri sono il culmine di una serie di trasformazioni in atto negli ultimi anni che stanno spingendo le aziende ad abbracciare le tecniche e teorie tipiche dei videogiochi per creare engagement, fidelizzare, migliorare le esperienze ed più in generale guidare i comportamenti attraverso motivazioni intrinseche piuttosto che estrinseche. Questo nuovo paradigma di progettazione e design delle esperienze è largamente dettato dal potere che ha acquisto e acquisirà sempre più la generazione dei nati dopo il 1980 (Millenials, Gen Y..) che ormai ha raggiunto i 35 anni. Ci troviamo di fronte a milioni di giovani individui che ora lavorano, iniziano ad occupare ruoli significativi nelle aziende ed hanno una capacità economica. Entro il 2025 rappresenteranno il 75% della forza lavoro mondiale.  Purtroppo per le aziende questa generazione presenta fortissime differenze rispetto alla differente e servono nuovi modi per motivarli ed ingaggiarli sul lavoro come nell’acquisto. Tra il 70 e l’80% di loro possiede una console, uno smartphone ed un laptop e ben il 65% di loro dichiara che un guasto o la perdita di questi strumenti impatta molto negativamente sulla loro giornata. senza questi 3 strumenti. E’ facile capire come mai le aziende stiano cercando la convergenza tra gaming(engagement), digitale e interattività come punto focale per raggiungere multicanale la customer base.

Durante la progettazione e consulenza nei progetti di innovazione e game based per le aziende, uno dei momenti più complessi che mi ritrovo ad affrontare nel brainstorming è la componente di rewarding, sia essa destinata alla motivazione della forza lavoro sia ai consumatori.

I premi, fisici o digitali con valore economico o solo psicologici, sono una componente importante nel creare engagement e retention e sono ormai onnipresenti in svariati momenti aziendali: loyalty programs, programmi HR per i dipendenti, campagne marketing accompagnate da concorsi a premio etc etc. Per prassi e tradizione molti programmi continuano immutati anno dopo anno, mancando la sfida motivazionale verso la generazione dei nati dopo il 1980 e non cogliendo i benefici economici e di design offerti dalla gamification.

Dimentichiamo per un attimo il passato, e focalizziamoci sulle due domande fondamentali in fase di progettazione e implementazione di processi premianti:

COSA: Quali sono i premi che erogheremo?

QUANDO: Quando il premio interviene nell’esperienza?

Partiamo dalla tipologia dei premi. Riteniamo che i premi oggi normalmente a catalogo siano in grado di stabilire una connessione profonda tra il prodotto ed il consumatore avviando le premesse per un engagement ed una seguente motivazione verso il comportamento auspicato? Si continua con liste infinite di premi fisici sempre più di scarso appealing per una generazione che ha totalmente ribaltato, rispetto alla precedente, il modo di vivere e comportarsi. I dati dimostrano il continuo calo nel tasso di partecipazione attica, ma ciò che non possono dirci è il totale disinteresse. Pensiamoci bene da un’ottica aziendale, quali sono i punti deboli di questo modo di motivare.

Costi: I premi fisici hanno un costo di acquisto, un costo amministrativo, un costo di gestione, un costo di delivery

Storytelling: Spesso i premi prescelti sono lontani dalla mission aziendale, non contribuiscono al racconto del brand. Quale senso ha regalare borsoni da ginnastica in un programma di fidelizzazione di una GDO che vende tecnologia?

No valore aggiunto: Un competitor potrà facilmente pareggiare o migliorare i miei rewards nel suo programma lanciato il mese successivo. Se io assegno ogni 100 euro spese un coupon da 10 euro, sarà facile vedere altra azienda dare un uguale coupon dietro 99 euro spese.

Motivazione: Un utente potrebbe abbandonare subito la pagina dell’iniziativa vedendo premi non giudicati interessanti ottenendo un effetto peggiore rispetto ad una non introduzione del Reward. Estremizzando se il contest prevede oggetti hi tech, probabilmente andrò a tagliarmi fuori un bacino di persone in là con gli anni.

Appealing: Premi di scarso valore economico abbattono l’appealing dell’iniziativa. Paradossalmente anche la sostenibilità nel tempo di ricchi premi è destinata a declinare. Se io brand XX lancio un contest da 300.000 euro abituo gli utenti a ragionare in una certo ordine di grandezza che sarà ritenuto base minima per la campagna successiva

Oltre la Transazione: Ne ho parlato spesso, è un trend ormai irreversibile. Il rapporto col proprio  target va coltivato e mantenuto anche fuori dall’azione base richiesta, è necessario stimolare comportamenti positivi continuativi entrando costantemente nella vita del dipendente e/o consumatore.

La domanda che mi pongono molte aziende è “Come è possibile premiare senza attribuire premi con un qualche valore economico?” E’ possibile risparmiare, connettersi più profondamente e migliorare la qualità della offerta. Lo scopriremo più avanti nel post.

Ora torniamo brevemente al secondo macro-requisito di design. Quando il premio entra nell’esperienza per sostenere un comportamento? Se andiamo a confrontare i primi loyalty programs di fine 700 con cosa accade nel 2015 noteremo una similitutine, il paradigma premiante utilizzato è sempre il Fixed Ratio. Guardando alle scienze comportamentali, psicologia e game design è possibile introdurre schemi premianti molto diversi tra loro in grado di andare oltre il “accumuli un certo numero di azioni/punti/soldi spesi ed otterrai un determinato regalo”. E’ possibile rinforzare continuamente un comportamento, è possibile premiare secondo un ratio variabile in grado di crea un forte tasso di dipendenza e così via.

Una mia slides del 2011 mostra il potere motivazionale delle macro-tipologie di premi. Paradigma S.A.P.S.

I reward economici restano un forte motivatore, ma sono fermamente convinto che sia arrivato il momento per iniziare a stratificare l’esperienza premiante diversificando le gradazioni e forme. Cresce e diventa economicamente significativa una generazione di individui cresciuta coi videogiochi in mente, esperienze in cui l’utente investe dei soldi senza mai ricevere un premio tangibile in cambio della fidelizzazione ed engagement espresso. In linea teorica sono tante le concrete tipologie di rewarding psicologico introducibili in un sistema gamificato tanto fisico quanto digitale. Chi segue le mie lezioni ed incontri, ma anche i più fedeli lettori, mi avranno spesso visto utilizzare il paradigma S.A.P.S. coniato da Gab Zichermann. Quattro parole che racchiudono quattro macro tipologie di premialità. Per rendere comprensibili i premi, userò esempi di fantasia tutti applicati ad un potenziale cliente di centro commerciale:

Status: E’ di importanza vitale nel paradigma della Gamification. Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Nella società moderna sempre più fattori esterni aiutano ad identificare un individuo: un auto potente, una grande villa, un gioiello sgargiante o un capo firmato mostrano esteriormente un certo modo di essere. Questo fattore psicologico dovrebbe rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward. L’esempio più comune ci viene offerto dalle aziende coinvolte nel mercato delle carte di credito. Gli utilizzatori di Visa piuttosto che American Express vedono i propri comportamenti di spesa premiati con una visibilità immediata all’interno della community. Una tessera Platinum incarna alcune abitudini mentre una base altre.

• L’esempio: l’utente che ha superato una certa soglia, ottiene la possibilità di: utilizzare una cassa a lui riservata, vedere la proria foto/nome in un tabellone digitale posto nel centro commerciale, sentire congratulazioni col proprio nome ogni volta che entra nel centro. Un altro esempio esempio potrebbe essere il riservare i parcheggi più vicini all’ingresso ai top utenti, sugli stalli campeggerà il nome del fortunato assegnatario su base periodica (mensile ad esempio). Il senso di fierezza derivato da questo privilegio, abbinato allo status derivante dall’essere al centro dell’attenzione ammirata di tutti gli avventori, è di un potere psicologico senza pari n volte superiore a qualsiasi set di posate assegnabile.

Access: Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto.  E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Nei videogiochi è ampiamente utilizzato attraverso lo sblocco di nuove funzionalità per il personaggio o nuove aree esplorabili.

• L’esempio: l’utente che ha superato una certa soglia, ottiene la possibilità di: accedere in anteprima ai prodotti che andranno in sconto. Per i clienti Top le offerte partono il giorno prima, questo significa poter scegliere tra tutti i prodotti scontati scegliendo i tagli migliori di carne piuttosto che tutte le taglie di vestiti a disposizione.

Power: Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a funzionalità in qualche modo in grado di dare un privilegio.

• L’esempio: l’utente che ha superato una certa soglia, ottiene la possibilità di: influenzare i prodotti che andranno in promozione il mese successivo o prendere parte ad alcune decisioni sul futuro del centro commerciale.  Oppure il potere di poter decidere a quale amico inviare un buono sconto.

Oltre queste tre macro-categorie (SAP), la S mancante sta per Stuff ovvero i tradizionali premi fino ad oggi utilizzati, è possibile attingere ad un ampio bagaglio di tecniche di design proprie dei videogiochi per incoraggiare determinati comportamenti. Queste tecniche non sono facilmente implementabili in progetti non gaming, per cui prendiamole con le pinze e affidiamoci ad un gamification designers per implementarle correttamente. E’ facile utilizzarle in modo sbagliato creando un senso di estraneità totale, rischiano di essere degli orpelli che non aggiungono motivazione ed engagement. Mi capita sempre più spesso di vedere implementati i badges a mo’ di premi per gli utenti. Ricordiamoci che i badges sono dei puri indicatori dello sforzo profuso in una attività, aiutano visivamente per l’utente e, a volte, per la community a identificare la quantità e qualità dell’impegno. I Badge necessitano di essere disegnati con tecniche legate all’imprevedibilità, all’unicità, al collezionismo per poter assurgere al ruolo di premi. Guardiamo cosa accade in molti social/mobile games, le pop up di congratulazioni portano spesso con se un badge sbloccato, elementi do bragging e dei premi in-game che siano monete o virtual goods.

Currency rewards: l’acquisizione di una risorsa spendibile nel gioco, solitamente moneta virtuale utile per acquistare nuovi prodotti o skills.

• L’esempio: all’esecuzione di alcune azioni, associate magari alle fasi pre e post acquisto, l’utente ottiene una seconda moneta virtuale spendibile per degli istant win che assegnano premi extra.

Rank Rewards: l’acquisizione del livello successivo. Può trattarsi di un passaggio dal livello 1 al 2 oppure da uno status bronze al silver.

• L’esempio: Diversi tiers ascendenti per difficoltà, l’utente del centro commerciale passa da neofita a shopper seriale.

Narrative rewards: Una sequenza di intermezzo o la scoperta di nuovi elementi della trama o background di gioco rappresentano un gustoso premio.

• L’esempio: è una delle componenti meno utilizzata. Creare uno storytelling all’interno dell’esperienza svelato man mano che vengono conquistati badges o livelli è fortemente premiante. Il racconto deve essere connesso al brand ed introdurre storie e dati altrimenti difficilmente reperibili.

Emotional rewards: E’ un premio immateriale legato al regalare un virtual gift a qualcuno o comunque aiutarlo per progredire nel gioco. La pressione sociale è un potente motivatore, nel nostro programma mettiamo gli utenti nella condizione di poter regalare un buono sconto, un prodotto o un potere speciale a qualcun’altro. Quest’ultimo, anche se non dentro il sistema si sentirà istintivamente nella condizione di dover accettare un siffatto regalo.

The Gamification Rewarding Framework by Fabio Viola

Nel prossimo articolo esploreremo l’asse When con le tante modalità di assegnazione dei premi, ciascuna utile per instillare un determinato comportamento.

Essere classificato al #9 posto mondiale nella scienza della Gamification è sicuramente un profondo motivo di orgoglio ed uno stimolo ad approfondire, studiare e divulgare ancora di più i principi del game/gamification design. Nonostante siano passati oltre 4 anni dalla nascita di questo blog e dalla pubblicazione del mio primo libro “Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana” e dopo centinaia di speech, lezioni, masterclass siamo ancora lontani dal corretto e pieno utilizzo delle potenzialità offerte dalle tecniche e teorie proprie del gaming. Dovremmo arrivare ad una contaminazione tra UX/UIdesigners e game designers per poter dar vita finalmente a delle Super User Experience in grado di aiutare le aziende a creare engagement, vera parola chiave dei prossimi anni. Per raggiungere questi risultati è fondamentale contaminarsi e stabilizzare l’incrocio tra discipline così diverse: marketing, game design, scienze comportamentali, psicologia.

Una foto del gamification designer Fabio Viola

Quello che cercherò di fare in questo 2015 è raggiungere e formare una nuova generazione di persone in grado di riprogettare e ridisegnare le esperienze nei più svariati segmenti della nostra vita quotidiana. Abbiamo visto tante buone implementazioni nel 2014 anche in Italia, è il momento di uscire fuori dalla sperimentazione ed introdurre nelle aziende la figura del gamification designer o engagement director. I Master presso IED Milano e Tor Vergata rappresentano un ottimo punto di partenza, ma credo che lo sforzo debba allargarsi ad una fascia più ampia. E’ per questo che in Estate uscirà il mio secondo libro ed intensificherò il calendario di eventi confidando nello sforzo di tutti coloro che hanno a cuore il settore.

Fabio Viola ranked #9 Worldwide Gamification Guru

Per chi fosse interessato ad avvicinarsi a livello di studi alla disciplina o implementarla nelle proprie aziende, contattatemi a info @ gameifications.com

Nei giorni scorsi mi sono imbattuto in un interessante comunicato che associava il prestigioso marchio Coop alla gamification. Un marchio italiano, un segmento Food che nel BelPaese non ha ancora abbracciato completamente l’innovazione, un partner tecnico anch’esso italiano ed un obiettivo legato alla sensibilizzazione verso il mondo vegetariano e vegano, tutte ottime premesse per una case history da studiare e raccontare.

Dal Comunicato Stampa: “BEWE e Unicoop Tirreno realizzano insieme L’Angolo Veg, una nuova iniziativa online dedicata alle comunità vegetariane e vegane. L’iniziativa è ospitata su una piattaforma di gamification realizzata e sviluppata da BEWE e rappresenta un modo per conoscere meglio i consumatori veg e allo stesso tempo di far conoscere “L’Angolo Veg”, ovvero il reparto con prodotti vegetariani e vegani presente in alcuni supermercati del circuito Unicoop Tirreno: per la Toscana, Ipercoop di Livorno e supermercati di Cecina e Follonica, per il Lazio Ipercoop del Casilino ed Euroma2 e per la Campania Ipercoop di Quarto.

L’iniziativa permette agli utenti di registrarsi, entrando a far parte della community online e di testare le proprie conoscenze in materia di alimentazione vegetariana e vegana. L’utente può acquisire punti iscrivendosi, completando il proprio profilo, partecipando a quiz e sondaggi e condividendo i propri risultati sul proprio profilo Facebook. I punti fanno sbloccare “badge” di riconoscimento e scoprire quanto di “Natural Veg” c’è in ognuno di loro.”

Angolo Veg di Coop è un cattivo esempio italiano di gamifcation

Premetto che sono stato in dubbio se pubblicare o meno questo articolo, come capirete successivamente il cuore del progetto (i giochi) non mi risultano accessibili. Ma credo possa essere egualmente una case history da studiare per evitare di ripeterla in futuro.

Recandosi sulla home page dell’iniziativa, è possibile registrarvi via Facebook o classico form. Si intuisce subito come il termine gamification sia stato mal compreso, il progetto si esaurisce in una manciata di azioni da espletare (registrazione, completamento profilo) ed 3 badge da archiviare. E’ totalmente assente qualsiasi principio dietro alla gamification, nessuno stimolo motivazionale che tenga collegato l’utente/giocatore all’obiettivo aziendale.

A questa mancanza progettuale si sommano errori tecnici. La prima pop up collegata all’avvenuta registrazione informa, senza alcuna cornice grafica e storytelling, l’avvenuta azione dandomi la possibilità di condividere sui social l’azione per ottenere punti extra. Cliccando e ricliccando non accade nulla.

La pagina profilo personale è l’unica ben disegnata e funzionante, restituisce correttamente tutti i dati all’interno di una cornice chiara per l’utente. Resterebbe da capire come mai mi viene sempre ricordato di aggiornare il mio profilo e collegarlo a facebook, azioni già svolte in precedenza.

A questo punto provo ad accedere alla sezione giochi, cuore pulsante dell’iniziativa. Lì dovrebbero attendermi quiz, sondaggi e tante altre aree interattive in grado di veicolare qualche tipo di messaggio della campagna. Ma, come vedete nella immagine in basso, provando ad accedervi ritorna l’onnipresente scritta rossa di Completa il tuo Profilo nonostante lo abbia completato al 100%.

Provo a cliccare sui pulsanti in basso, ma anche qui non sono fortunato.

Al momento L’Angolo Veg è una delle realizzazioni peggiori di “gamification”, è evidente sia una mancanza di spessore progettuale sia forti lacune nella infrastruttura tecnologica.