Goleador League è una interessante campagna di gamification volta ad incentivare le vendite del prodotto fisico attraverso una applicazione.  Nell’articolo scopriremo come la Gelco, azienda italiana, stia riuscendo nel suo intento!

Alzi la mano chi di voi non ha mai acquistato almeno una Goleador nella sua vita! Sono quelle gommose, disponibili in tanti gusti dalla liquirizia alla coca cola, dalla forma allungata che da 35 anni imperversano in Italia. Soprattutto negli anni passati assunsero quasi il ruolo di moneta di scambio, dato il loro bassissimo costo (dalle 10 lire iniziali agli attuali 10 centesimi) venivano speso offerte dai negozianti o richieste dagli acquirenti per colmare i centesimi mancanti alla cifra pari.

Diversi packaging delle gommose Goleador

“Nel 1980 l’ingegner Gioachino Gelco, titolare di una fabbrica di guarnizioni per serramenti, al fine di smaltire gli esuberi gomma ormai inservibile, di comune accordo con il vicino stabilimento delle Caramelle Tabù, di avviare la produzione di dolciumi da realizzare con i rispettivi scarti di produzione. L’idea iniziale consistette nel produrre semplici caramelle dedicate ai calciatori, che perciò furono chiamate Goleador. Mentre i rappresentanti proponevano a testa bassa il triste prodotto ai tabacchini riluttanti arrivò la botta di culo in tre fasi: Mondiali 1982, Paolo Rossi, Italia-Brasile 3-2. Non potendo fagocitare Paolo Rossi l’Italia si sfogò sulle Goleador, esaurendo in pochi giorni tutte le scorte e costringendo l’azienda a far fronte al crescente fabbisogno di gomma stipulando un accordo con la Goodyear”.

Non abbiamo cambiato l’argomento del blog strizzando l’occhio al vintage, Goleador è al centro dell’attenzione per una iniziativa di marketing totalmente focalizzata intorno al mondo del gaming e della gamifcation. Lo scorso Novembre 2014, è apparsa su App Store e Google Play una applicazione gratuita denominata Goleador League. Si tratta a tutti gli effetti di un trading card game, un gioco di carte che si snoda tra il collezionismo (oltre 120 presenti ad oggi) e le sfide contro la CPU o avversari umani. Ogni carta raffigura un calciatore immaginario dotato di differenti abilità sui tre parametri: difesa, attacco e dispiegamento. In aggiunta ogni carta possiede una abilità unica da sfruttare saggiamente nel corso dei combattimenti. In fase iniziale si ottiene un kit di carte di partenza che andranno dislocate in campo, dopo aver selezionato il modulo, cercando di rispettare le peculiari skills.

L’idea di utilizzare un gioco di carte espandibile è sicuramente interessante e getta le basi per un prodotto in grado di durare nel tempo. Giochi in stile platform o adventure tendono ad avere una curva di utilizzo limitata nel tempo, le carte possono considerarsi dei neverending games grazie alla possibilità di rilasciare nel tempo nuove carte.

La Home Page di Goleador League

La home page dell’applicazione presenta una serie di interessanti funzionalità. E’ possibile affrontare un vero e proprio campionato calcistico sbloccabile progressivamente in base al proprio livello di esperienza, affrontare un Quick Match oppure sfidare dei propri amici attraverso la Challenge (è necessario loggarsi via facebook). Di fianco a questre tre modalità principali è possibile focalizzarsi sul collezionismo puro attraverso tre modalità:

COMPRA PACKS: Attraverso micro-transazioni è possibile acquistare con soldi reali nuove bustine di calciatori con un range di prezzo da 3 ai 100 euro. E’ una opzione inserita in fase successiva al lancio in grado di generare revenues su un prodotto nato come puro marketing. E’ una scelta intelligente, i budget marketing diventano sempre più risicati ed un buon prodotto gaming è spesso in grado di rimborsare i soldi anticipati totalmente o parzialmente andando ad ammortizzare l’efford aziendale.

SCAMBIA CARDS: E’ possibile scambiare le proprie carte, magari doppioni, direttamente con il computer. Ovviamente esistono dei paletti in base al diverso grado di rarità della carta: comune, non comune, rara ed esotica.

I codici nascosti nelle confezioni Goleador servono per sbloccare nuove carte

INSERISCI CODICE: Questo è il centro dell’esperienza dal punto di vista aziendale. Gelco ha pensato bene di creare una intersezione tra il suo mondo fisico e l’esperienza digitale inserendo dei codici all’interno delle confezioni di Goleador. Più si acquistano gommose, maggiori carte si sbloccano con la speranza di trovarne alcune di quelle rarissime fondamentali per scalare la classifica mondiale. Come testimonia l’immagine in alto, un codice alfanumerico è nascosto lungo la linguetta e sul packaging spicca una Call to Action per scaricare l’app Goleador League. Purtroppo ad oggi non sono ancora disponibili le statistiche di utilizzo dei redeem codes, ma non faccio fatica a creare che un’alta percentuale di fruitori dell’app stia facendo leva su questa funzionalità per upgradare la propria esperienza di gioco.

A 90 giorni dal suo lancio commerciale, l’applicazione conta un combinato di downloads vicino ai 50.000 con curva crescente. Purtroppo, e ripeto purtroppo, le versioni iniziali erano afflitte da numerosi bugs che ne hanno minato profondamente la giocabilità scatenando diverse recensioni negative sugli stores. Ma al di là della realizzazione tecnica rivedibile, confesso che si tratta di un’ottima idea di marketing in

Una delle 120 carte disponibili!

Sono trascorsi oltre 3 anni da quando analizzai l’applicazione Kobo Reading Life (vi consiglio la lettura per una disamina specifica della componente gamification) che, per prima, tentò di innovare un settore tendenzialmente statico come quello della lettura. L’introduzione di dinamiche sociali, gamification e data analytics a supporto dell’azione base, ovvero leggere, ha rappresentato sicuramente una scossa ed un buon modello di business per la canadese Kobo che è riuscita a ritagliarsi una quota di mercato grazie a questo unique selling point.

L’app ha generato metriche soddisfacenti: la funzione Reading Life è stata utilizzato da circa la metà dei possessori dell’app iPhone/iPad, oltre 5 milioni di award nel primo anno, una crescita del 50% del tempo medio dedicato alla lettura e la funzione social utilizzata dal 90% di coloro che regolarmente entrano nella sezione Reading Life.

A distanza di anni Reading Life resta la migliore implementazione nella categoria merceologica specifica con pochissimi competitor attivi sul mercato nonostante la drammaticità e urgenza di dar vita a nuove forme di acquisto, fruizione, interazione e socialità dell’esperienza. A maggior ragione se dobbiamo prestar fede all’ultimo report sul mercato librario italiano che individua nei nativi digitali (nati dopo il 1980) il principale cluster di acquirenti.

Dal Sole 24 Ore del 28 Marzo 2014: Le rilevazioni statistiche sul triennio 2011–2013 che il Centro per il libro e la lettura ha commissionato alla Nielsen parlano chiaro, in un triennio, a causa anche della crisi economica, si sono persi per strada il 15% di acquirenti di libri, passando da 22,8 milioni di Italiani che hanno comprato almeno un libro nel 2011 a 19,5 milioni nel 2013. Si sono volatilizzati anche l’11% di lettori, passando da 25,3 milioni che hanno letto almeno un libro a 22,4 milioni.

La fotografia scattata da Nielsen mostra un paese in cui il 37% della popolazione (19,5 milioni di individui)
ha acquistato almeno un libro nel 2013, per un totale di 112 milioni di copie vendute. Gli acquirenti sono
per la maggior parte diplomati/laureati, risiedono tra il Nord e il Centro Italia, hanno un profilo giovane
(25-34 anni) e sono in maggioranza donne: il 41% della popolazione femminile ha acquistato un libro,
contro il 33% di quella maschile.

Oggi volevo introdurvi la case history di Audible, società americana ormai leader mondiale nella produzione e vendita di audio-contenuti (libri, film, giornali..) acquistata  nel 2008 da Amazon per oltre 300 milioni di dollari. Dall’Estate 2013, le applicazioni gratuite su iTunes e Google Play, hanno ricevuto un update che ha introdotto alcuni badges volti a guidare alcuni comportamenti di lettura. Ciascun Badge è composto da tre livelli (argento, oro e platino) che identificano altrettante fasce di intensità di utilizzo. I Badge sono solo parzialmente  indicati, cliccandoci sopra appare una indicazione generica su come ottenerlo ma senza le specifiche di ore/azioni necessarie. Questo spesso genera una innata curiosità negli early adapters generando commenti nei forum e pagine su diversi blog dove si raduna la community di curiosi che vuole capire esattamente come sbloccarli tutti.

Passiamo in rassegna i badge attualmente disponibili nella versione italiana:

Revisore
Silver: Crea 10 segnalibri con un commento
Gold: Crea 40 segnalibri con un commento
Diamond: Crea 125 segnalibri con un commento

Animale Sociale
Silver: condividi 5 volte
Gold: condividi 25 volte
Diamond: condividi 100 volte

Audible Obsessed
Silver: Listening every day for 7 days
Gold: Listening every day for 30 days
Diamond: Listening every day for 90 days

Il Guerriero
Silver: 5 ore (di ascolto) in un weekend
Gold: 10 ore in un weekend
Diamond: 24 ore in un weekend

Il Seriale
Silver: stesso audio book 3 volte
Gold: stesso audiobook 10 volte
Diamond: stesso audiobook 20 volte

Il Gufo
Silver: ascolta 4 ore di notte
Gold: ascolta 6 ore di notte
Diamond: ascolta 8 ore di notte

Maratoneta
Silver: 16 ore di ascolto in un’unica sessione
Gold: 18 ore di ascolto in un’unica sessione
Diamond: 24 ore di ascolto in un’unica sessione

Mordi e Fuggi
Silver: ascolta una parte di tre libri in un giorno
Gold: ascolta una parte di 15 libri in un giorno
Diamond: ascolta una parte di 40 libri in un giorno

Il Vigilante
Silver: guarda 50 volte le tue statistiche
Gold: guarda 200 volte le tue statistiche
Diamond: guarda 500 volte le tue statistiche

Il Compulsivo
Silver: 2 ore di lettura durante l’ora di pranzo
Gold: 3 ore di lettura durante l’ora di pranzo
Diamond: 4 ore di lettura durante l’ora di pranzo

Il Cultore
Silver: 1 libro dall’inizio alla fine
Gold: 5 libri dall’inizio alla fine
Diamond: 10 libri dall’inizio alla fine

Il Disciplinato
Silver: Completa 7 libri in una settimana
Gold: Completa 15 libri in una settimana
Diamond: Completa 50 libri in una settimana

Il Lunatico
Silver: 10 libri non finiti in libreria
Gold: 20 libri non finiti in libreria
Diamond: 75 libri non finiti in libreria

Il Collezionista
Silver: 50 libri in libreria
Gold: 200 libri in libreria
Diamond: 500 libri in libreria

Lo Stacanovista
Silver: completa un titolo lungo 30 ore
Gold: completa un titolo lungo 60 ore
Diamond: completa un titolo lungo 78 ore

Audible ha introdotto la gamification con 15 Badges per guidare i comportamenti di lettura

Oltre ai Badges è possibile salire di livello nella scala sociale in relazione all’attività svolta nel sistema. Stranamente nella versione italiana i badges risultano localizzati mentre i livelli no. Ad oggi è possibile diventare: Newbie, Novice, Professional, Scholar e Master. Per accedere al livello supremo occorreranno ben 2000 ore di attività, ma è interessante notare la curva di progressione con un elevato sbarramento da novice a professional che richiede il passaggio da 100 a 500 ore. Tutti gli altri livelli presentano una curva x2, sarebbe interessante capire se si tratta di un errore di design (troppo difficile il superamento di un livello iniziale) o una scelta voluta.

In Audible è presente anche un sistema di livelli che identifica l’utente

La Gamification in Audible non presenta grandi innovazioni a livello di design, la tipologia dei badges e la struttura a livelli ricalca schemi ormai collaudati. Il pregio risiede in una introduzione ex post della gamification, una scelta non facile all’interno di un sistema ormai collaudato da anni e leader di mercato con un pubblico spesso restio alle innovazioni tecnologiche. Nonostante questa difficoltà Audible è riuscita a far accettare l’innovazione che ormai è parte integrante da un anno e mezzo dell’esperienza lato utente.

Il confronto con Reading Life di Kobo è sicuramente perdente per quantità e qualità delle interazioni, ma va sicuramente detto che Kobo ha fatto della gamification un perno iniziale della sua offerta e un tratto distintivo.

Come avevo previsto in tempi non sospetti, dopo il consueto ritardo triennale rispetto ai paesi esteri, le aziende italiane stanno implementando con sempre maggiore frequenze soluzioni di gamification per dialogare con i propri dipendenti e/o consumatori. Dopo la recente esperienza di Original Marines, mi soffermo ad analizzare il programma HI-FRIENDS lanciato da MediaWorld per coinvolgere attivamente la propria community di acquirenti anche nei momenti non puramente transazionali.  Nei seminari e corsi di formazione che tengo presso aziende ed enti pubblici, sottolineo sempre come sia ormai fondamentale dialogare con i consumatori anche nei momenti pre e post acquisto cercando di creare una connessione emotiva  basata sui capisaldi della partecipazione attiva, engagement e premialità.  E’ ancora più sentita questa necessità di cambiamento per quelle aziende che per la propria ragion d’essere tendono a non avere un quotidiano contatto con l’utente, penso ad esempio a Trenitalia piuttosto che la stessa MediaWorld che vedono solitamente pochi acquisti disseminati lungo l’anno.

Perchè il portale MediaWorld.it non può diventare un luogo dove scambiarsi opinioni sull’elettronica, chiedere assistenza tutto l’anno, informarsi sulle ultime novità etc etc?  Avere costantemente vicino il customer significa esporlo con maggiore facilità e frequenza alle promozioni, significa chiedere il suo aiuto nel fare da ambasciatore verso i neofiti dell’elettronica e dell’e-commerce ed in generale creare valore partecipato attorno al brand.

Nel Giugno 2013 MediaWorld ha introdotto il club digitale ad alto valore chiamato Hi-Friends che si è andato ad affiancare alla tradizionale tessera punti Multicard. A distanza di un anno e mezzo il progetto è ancora in piedi ed è stato potenziato proprio nei mesi scorsi a riprova che l’evoluzione dei loyalty program verso le azioni digitali e gamificate porta con se risultati interessanti.

Mediaworld introduce la gamification sul suo portale internet

Il processo di registrazione è il punto di partenza obbligatorio per accumulare la moneta virtuale chiamata Credit, fondamentale per entrare nelle classifiche e sbloccare il reward composto da un buono sconto di 10 euro ogni 700 credit accumulati. Oltre al tradizionale metodo di acquista e ottieni (2 euro di spesa assegnano 1 credit salvo promozioni ad hoc su specifici prodotti e sul primo scontrino della giornata) sono state concepite una serie di azioni non transazionali che aumentano il borsello virtuale dell’utente. Inutile ribadire che quest’ultima è la fase innovativa che strizza l’occhio alla gamification.

Purtroppo questa fase iniziale è gravata da una buona dose di confusione, è necessario accedere in ben tre aree personali nelle quali inserire una lunga sequela di dati personali per poter completare il processo di registrazione. Spesso i designer dimenticano quanto importanti siano i primi secondi di esperienza, farli spendere per compilare decine di fields porta spesso all’abbandono anticipato del sistema. Trovo molto più logica una registrazione iniziale soft fatta unicamente di username-password-email per poi chiedere progressivamente altri dati sotto forma di missioni man mano che l’utente è ingaggiato nel sistema.

In generale è la fase di Onboarding il punto debole di questa esperienza. E’ difficile comprendere nell’interezza l’iniziativa, la sezione tutorial è compenetrata nella home page rendendo difficile a primo colpo d’occhio capire che tra i vari box missioni uno è dedicato alle funzionalità  (vedi immagine in alto). Personalmente introduco sempre una pop up interattiva che subito dopo la registrazione spieghi l’iniziativa così da rendere ben chiara la mission poi richiamabile in una specifica sezione.

MediaWorld Hi Friends introduce la moneta virtuale Credit!

Diamo una occhiata ad alcune delle missioni espletabili:

– MISSIONE ANAGRAFICA:  E’ obbligatorio compilare un lungo questionario dove inserire tutti i propri dati personali (codice fiscale incluso) per ottenere 20 ed il badge It’s Me

– MISSIONE BENVENUTO: E’ obbligatorio completare tutto il processo di registrazione per sbloccare 50 Credit (eccezionalmente 100 fino a natale) e il badge Benvenuto

Come è intuibile queste sono 2 classiche missioni, ormai prassi di design, legate alla fase di Onboarding.

– MISSIONE HI-QUIZZER: Entrando in un specifica sezione è possibile partecipare a dei quiz periodicamente aggiornati. Rispondendo alle domande si sbloccano dei punti proporzionali alla velocità di risposta e al numero di tentativi. Oltre ai crediti è possibile sbloccare il badge Quizzer di tre tipologie (oro, argento e bronzo) in base alla performance.

– MISSIONE GUARDA LA DEMO: Viene chiesto di visionare un video che parla di Hi Friends in cambio di 10 punti e l’omonimo badge

– MISSIONE HI OPINION: Entrando in una specifica sezione si partecipa a dei veri e propri sondaggi di mercato similari per concezione a quelli cartacei che ogni tanto troviamo nei negozi. Rispondendo a tutto si sbloccano 10 credit e l’omonimo badge. I questionari cambiano periodicamente e sono spesso legati a marchi venduti presso la catena. Sicuramente interessante lato aziendale, questi survey hanno un grande valore e sono costosi da ottenere tramite agenzie specializzate mentre in questo sistema hanno un costo di 15 centesimi circa (l’equivalente dei 10 credit assegnati)

– MISSIONE QUESTION & ANSWER: Questa è molto interessante, sostanzialmente MediaWorld muove i primi passi verso la creazione di una propria community. Per ogni interazione (domanda o risposta nel forum) si ottiene 1 play credit (fino ad un max di 5 al giorno) e si possono sbloccare una serie di Badge progressivi nominati Techno. Con 100 interazioni si ottiene Techno Rookie, con 300 Techno Experienced, con 1000 Techno Advanced e con 1500 Techno Senior. Non è facile gestire una sezione simile perchè il rischio è quello di trovarsi inonandati di domande e risposte di scarsa qualità legati all’acquisizione di punti più che ad un mero desiderio di contribuire alla causa. Un tentativo di guidare il comportamento corretto arriva da altri badge come Best Answer e Question che si ottengono su scala settimanale se la proria domanda o risposta ha ricevuto il maggior numero di like. Altre due missioni incentivano la diversificazione nelle diverse aree tematiche.

MISSIONE FREQUENCY 2.0: Uno degli obiettivi perseguibili attraverso logiche di gamification è incentivare il tasso di ritorno periodico nel sistema. Questa missione soddisfa proprio questa esigenza assegnando diversi badge e punteggi in relazione al numero di ingressi mensili nella sezione, ogni accesso corrisponde ad un punto fino ad un massimo di 15 al mese. Se questo comportamento viene sostenuto per più mesi consecutivi si ottengono badge e credit extra. Una apposita progress bar è stata inserita in alto così da rendere immediatamente chiaro il proprio tasso di partecipazione.

MISSIONE PERFORMANCE 2.0: Anche qui una progress bar indica la quantità di azioni espletate nel corso del mese. Con 10 azioni si ottengono 20 credit e il badge Active, sostenendo per tre mesi si sblocca il Badge Hero e per 6 mesi quello Super Hero.

MISSIONE HI TRENDS 2.0: Ogni 5 giorni vengono inseriti dei questionari a risposta multipla legati ai trends del momento. Rispondendo si ottengono punti e badge.

MISSIONE LOVE IS IN THE SHARE:  In alcune aree del programma appare l’icona Facebook, cliccando e condividendo il contenuto si sblocca 1 punto per sharing e il badge Sharer dopo 3 azioni.

MISSIONE NEWS & READER: Iscrivendosi alla newsletter è possibile guadagnare 2 Credit ad ogni apertura di nuova newsletter e dopo 4 aperture il Badge Reader.

MISSIONE SMS: Iscrivendosi alla newsletter via sms è possibile guadagnare altri Credit cliccando sui link ivi riportati.

MISSIONE MY AVATAR: Si ottengono 5 credit se si realizza il proprio avatar e all’occasione altri crediti legati ad ulteriori opzioni di customizzazione

Una pop up di congratulazioni al termine di una missione sbloccata

Oltre alla struttura con moneta virtuale e missioni, è stata inserita anche una interessante Leaderboard che consente al giocatore di visualizzare la propria posizione e quella degli altri partecipanti che lo precedono. Non è incentivata la componente di competizione perchè primeggiare in classifica non porta nessun beneficio diretto ma è sicuramente un interessante diversivo. Non manca il newsfeed generale e personale dove è possibile vedere in tempo reale le missioni sbloccate dagli altri utenti.

Riassumendo Hi Friends è una discreta realizzazione progettuale e tecnica che ha, però,  il merito di aver portato ad un vasto pubblico italiano l’evoluzione in chiave gamificata e digitale di un programma di fidelizzazione. Vista l’importanza del brand sarebbe stata auspicabile una migliore implementazione dell’esperienza che a tratti denota una superficialità di meccaniche e design difficilmente comprensibile a questi livelli.  Sicuramente per la prossima edizione è possibile migliorare il processo di Onboarding, correggere i tanti refusi ed errori disseminati nell’esperienza ed amplificare la componente sociale dell’esperienza (twitter ed altri social non integrati).

Sono già molte le aziende che ci hanno scelto per la fase di formazione interna, progettazione e sviluppo tecnologico di soluzioni gamification based ad alto tasso di innovazione. Per informazioni scrivere a info @ gameifications.com