Ocean Frontiers è una associazione che offre vacanze complete alle Grand Cayman East End per gli appassionati di immersione: camere, vitto, scuola di diving, shop e quant’altro per un soggiorno a tema. Una piccola attività commerciale che nel tempo ha dovuto affrontare i problemi tipici di questo settore merceologico: scarsa propensione a tornare nella medesima struttura, difficoltà a ricordare e quindi suggerire il nome, adesione a un numero limitato di tour rispetto alla pletora di offerta (ogni tour ha un costo extra) e limitata capacità di marketing internazionale per attrarre turisti. L’avvento dei social media ha rappresentato sicuramente uno strumento a basso costo per migliorare alcune delle criticità sopra esposte. Durante le immersioni, i partecipanti vengono costantemente fotografati e gli scatti migliori pubblicati sulla pagina Facebook con tanto di tag. Migliaia di persone ogni anno sono diventate protagonisti della social media strategy aiutando l’azienda a raggiungere decine di migliaia, o anche più, nuove persone che si ritrovano sulla propria bacheca la foto di un amico immerso in un contesto mozzafiato come la barriera corallina delle Cayman.

Per creare una più stretta connessione emotiva Ocean Frontiers ha recentemente introdotto una sorta di gamification dell’esperienza di diving. Una vera e propria sfida lanciata a tutti gli avventori basata sull’immersione in TUTTI i 55 siti proposti dalla scuola. Raggiungere l’obiettivo richiede obbligatoriamente più visite in ognuna delle quali è necessario optare su una diversificazione dei punti di missione migliorando l’ARPU.

Green Short Challenge prende il nome dai bermuda indossati dallo staff di Ocean Frontiers e non ha assolutamente nulla di tecnologico. Nessun website, mobile app, implementazione di badge o altra sofisticheria eppure sfrutta alcuni dei principi teorici e meccaniche tipiche della gamification.

Abbiamo sicuramente una struttura a missione unica, estremamente difficile ma al contempo raggiungibile da tutti. Su un libricino molto ben fatto con tutte le info utili all’immersione in ognuno dei 55 siti è presente in ciascuna pagina uno spazio dove i gestori della struttura appongono un bollino che valida l’avvenuta immersione. Quindi abbiamo anche dei veri e propri badge, questa volta fisici.

Il libro incarna anche la progress bar, un utente in ogni momento ha contezza di dove si trova nell’esperienza e quanto manca per l’Achievement. L’utente/giocatore ha anche una Autonomia nel percorso, potrà lui decidere in che ordine affrontare i 55 micro-task scegliendo anche la strategia migliore. Ad esempio prenotare in un determinato periodo dell’anno aiuterà l’immersione in taluni contesti piuttosto che altri (vento, meteo ed altri fattori sono in determinati mesi dell’anno bloccanti). Non sussiste alcun limite temporale per portare a termine la missione, i bollini non scadono mai contrariamente a quanto avviene in molti programmi di fidelizzazione. Se questo non bastasse, le sessioni svolte negli anni passati contano dando uno stimolo in più a tornare anche ai veterani del posto.

“All golfers dream of wearing the Green Jacket of the Masters Tournament, Cyclers aspire about wearing the Yellow Jersey of the Tour De France, but in the dive world, it is all about your pair of Green Shorts. Our divers love this sense of accomplishment”.

La grande festa con torta personalizzata e medaglia d’oro.

Ma quale è il senso ultimo di questa partecipazione? Cosa accade al raggiungimento delle 55 immersioni in altrettante location mozzafiato?

I due deux ex machina dell’organizzazione Stephen Broadbelt e Maurice ‘Mo’ Fitzgerald sembrano conoscere bene il paradigma premiante utilizzato nei processi di gamification – S.A.P.S. Il driver premiante più forte è molto spesso lo Status.

Lo status è una manifestazione, palesemente visibile, del potere e rispetto che un individuo gode all’interno di una comunità. Esso fornisce una prima gerarchizzazione all’interno del gruppo di individui e aiuta a mantenere l’ordine sociale. All’interno di un sistema la differenziazione di status aiuta tanto l’esaltazione dei veterani quanto il processo di apprendimento dei newbye mostrando chiaramente loro fino a dove si può ambire.

Sbloccato l’obiettivo, le celebrazioni hanno iniziato. Il fortunato diver viene esaltato all’interno della community presente e futura:

– Un paio speciale di pantaloncini verdi a disposizione unicamente dello staff – l’idea che si vuol dare è che quella persona è diventata esperta quasi al livello dei maestri divenendo immediatamente preso ad esempio dai neofiti

– Una medaglia d’oro Ocean Frontiers – magari da incorniciare e mostrare a tutti gli amici che andranno a trovarlo a casa divenendo così anche strumento promozionale

– Una placchetta di bronzo con nome e cognome installata in bella mostra sul “Divers Walk of Fame” – un metodo da sempre utilizzato nei videogiochi quello di inserire nella Leaderboard dei top players il nome del giocatore per una gloria presente ma soprattutto futura verso i posteri.

– Il nome del nuovo campione di diving viene inserito nella lunga lista sul sito web ufficiale.

– Festeggiamento nel resort con torta Green Short Challenge e Champagne.

Gli agognati pantaloncini verdi dello staff indossati dal vincitore della sfida.

Ho introdotto volutamente questa case history atipica per tenere tutti a mente che la creazione di una forte engagement tra servizio e consumatore non necessita obbligatoriamente di grandi investimenti in tecnologia e premi. Spesso si hanno già in casa tutti gli ingredienti per aggredire alcuni problemi e incoraggiare specifici comportamenti ma manca il gamification designer in grado di dar loro una coerenza e incanalarli in una specifica iniziativa. Una piccola realtà ha correttamente implementato i principi della gamification con un budget minimale (torte, medagliette, champagne) ma con un medio sforzo di organizzazione dei processi interni ottenendo risultati soddisfacenti in termini di ROI.

Spesso nelle fasi di brainstorming per i brand con cui collaboro imposto una griglia con due macro-colonne: short term e long term. Sviluppare una azione di engagement design con obiettivi di breve periodo differisce, a volte radicamente, da una impostazione di breve durata. Sostenere dei comportamenti che dovranno durare anni, dar vita ad un impianto ingaggiante pluriennale richiede una pianificazione globale dell’esperienza con funzionalità che devono essere esse stesse driver motivazionale al netto delle game mechanics e dynamics applicate.

Eppure c’è una case history, ormai è da considerarsi consolidata e storica, che mostra risultati concreti pur partendo dalla “semplice” adozione di un layer digamification on top di qualcosa già esistente.

Samsung Electronics America il 2 Novembre 2011  lanciò Samsung Nation, una infrastruttura di gamification volta a favorire l’interazione degli utenti del proprio corporate website premiandone i più fedeli. Perchè una azienda leader mondiale nel suo settore opta dovrebbe mai optare per un game layer sul proprio sito ufficiale considerato storicamente un luogo meramente informativo?Esteban Contreras, Social Media Manager for Samsung USA, ha chiarito in fase di lancio le motivazioni dietro questa fortissima innovazione (primo corporate website a lanciare un social gamification loyalty program): 

L’ obiettivo è dimostrare ai nostri utenti, soprattutto ai big fans, che siamo grati per la loro fedeltà. Vogliamo dar loro riconoscimento ed intensificare l’esperienza complessiva offerta su Samsung.com. La metrica di riferimento per determinare il successo dell’iniziativa sarà l’engagement lungo tutto il website. Per Engagement io intendo: quantità di user generated content come commenti e recensioni, tasso di interazione con i contenuti Samsung ed, infine, incremento dello sharing via social networks.

Dopo il consueto sign up tradizionale o log- in social (come sempre Badgeville, fornitrice della infrastruttura sembra aver problemi in questa fase con frequenti problemi di errore API) è possibile iniziare ad interagire col website nella maniera più naturale possibile.  I punti ed i badge (doppia infrastruttura premiante) possono essere sbloccati in relazione ad azioni abitudinarie come leggere una scheda informativa, registrare un prodotto, inserendo recensioni, commentando ed altre ancora ritenute significative dall’azienda. La differenza tra le due meccaniche risiede nella maggiore varietà, mutabilità nel tempo e imprevedibilità dei Badge/Missioni contro la staticità di 8 azioni disegnate per conferire punteggio.  Per la porzione di utenza più propensa a strutture gaming o a comportamenti come il collezionare, esistono una serie di badge da sbloccare progressivamente che richiedono azioni particolari come entrare ad un certo orario o permanere nel sistema per un determinato lasso temporale oltre a tutta la parte social legata all’iscrizione ai canali fb, twitter, youtube del brand.

La schermata sovrastante mostra l’interfaccia (lacuna dei sistemi Baadgeville con un visual delle icone molto povero)  delle missioni con le 16 attualmente disponibili a loro volta suddivisi in sotto-task come l’Explorer composto da 5 sotto badge. E’ interessante dare una occhiata approfondita alle macro-logiche di funzionamento in relazione ai behaviour desiderati.

– Badge standard: Sono sempre disponibili e in mouse over appare una sintetica descrizione della missione

– Standard con mastery: Come gli standard, ma solo il primo della serie è immediatamente riconoscibile. Per sapere come sbloccare i restanti bisogna aver completato il primo

– Edizioni Limitate: Il badge Limited resta visibile per un periodo limitato di tempo. Solitamente è associato ad un rewarding particolare

– Segreti: Entrando nel badge Letters contrassegnato da un grande punto interrogativo appaiono sette lettere (SAMSUNG) dove l’effetto mouseover ci restituisce solo l’indicazione di badge segreta. Nessuno sa come poterlo sbloccare e sicuramente questa imprevedibilità può essere un forte incentivo, verso uno specifico cluster, ad interagire in modo irrazionale e cooperare sui forum e social nel tentativo di svelare l’arcano.

L’idea dietro l’implementazione di questa struttura sembra esser partita, GIUSTAMENTE, da una primaria analisi della customer base esistente. Come nel Livello 2 del Motivational Design Framework da me utilizzato con le aziende, si sono individuate delle categorie di personas maggiormente sensibili verso il programma. Sempre Contreras afferma che:

“Sappiamo che gli individui si comportano differentemente online. Riteniamo che coloro che si ritengono early adopters, socializers, e collectors saranno maggiormente attratti verso la partecipazione. Le missioni sono disegnate per soddisfare differenti tipologie. Alcune di esse forniscono importanti indizi su come sbloccare il badge. Altri arrivano a sorpresa, spesso semplicemente esplorando certe pagine o compiendo talune azioni in specifici giorni. Per gli individui inclini al driver motivazionale del Collezionare (driver motivazionlae #3 del Framwork) esistono badge particolari come quello del doversi collegare nel cuore della  notte. 

Nella pagina di account personale è possibile consultare in ogni momento la Leaderboard dei top utenti del giorno. Sicuramente è migliorabile lato design con la visualizzazione della propria posizione per incentivare la componente di sfida. Inoltre posizionarsi in alto o in basso non porta alcun vantaggio, mentre sarebbe stato interessante associarvi premi di status legati alla visibilità del SAMSUNG FAN del giorno all’interno del portale/social networks.

Infine l’immancabile newsfeed, strumento estremamente utile per l’alfabetizzazione degli utenti. Poter vedere cosa accade in real time nel sistema stimola i non iscritti ad aderire al programma fornendo a colpo d’occhio una istantanea su cosa è possibile fare concretamente!

RISULTATI: Dopo circa 3 mesi dall’implementazione della gamification si è riscontrato un aumento del 66% dei visitatori che, collettivamente, hanno inserito il  309% in più di commenti.

MuchMusic è un canale televisivo canadese con un target estremamente giovane tra i 12 ed i 24 anni. Sembrerà strano per un network tv che ha dalla sua già una buona dose di engagement e connessione emotiva con i suoi spettatori grazie alla trasmissione di tantissima musica e concerti ma anche shows come Vampire Diaries e Gossip Girl, ricorrere all’ausilio della gamification ed invece è stato fatto e con interessanti risultati!

Andiamo con ordine, la proprietà si è posta lo scorso anno due obiettivi strategici:

– Aumentare awareness dei nuovi contenuti pubblicati sul sito web ufficiale

– Guidare la visione in tempo reale degli show televisivi

Il primo è un problema che sempre più spesso viene aggredito ricorrendo alla gamification per guidare gli utenti verso specifiche aree, farli rientrare periodicamente nel sistema e spronarli ad interagire con questa o quella features.

Il secondo è un problema comune a tutte le televisioni, sempre più utenti guardano i programmi non più in broadcasting (fondamentale per l’emittente ai fini dei dati di ascolto e pubblicità) ma in differita: download di un episodio, streaming, strumenti come My Sky HD etc etc.

Partiamo dalla componente di Social TV Gamification, resa possibile dalla collaborazione con Epitome Pictures. Oggetto del layer di engagement è stato lo show Degrassi, durante la messa in onda appare un indizio con una call to action a recarsi sul sito ufficiale e rispondere ad una domanda sullo show. Sicuramente non è nulla di innovativo, Miso e GetGlue hanno da tempo aggredito il problema di rendere la visione di format tv una esperienza sociale ed interattiva, ma per l’emittente questa implementazione ha significato la possibilità di poter accedere a nuove metriche legate all’engagement del format. Per gli spettatori oltre alla componente interattiva, l’ingresso nel programma di Gamification denominato MuchCloser.

Entrando nel sito ufficiale viene chiesto il sign up o log in via Facebook e Twitter per partecipare all’iniziativa.

Come funziona il layer di gamification MuchCloser su MuchMusic

Agli utenti non viene chiesto di stravolgere le proprie abitudini di navigazione, esse vengono solo incoraggiate con l’ausilio di punti e badge. Vedere puntate in “differita” di tv shows o video musicali, navigare tra le pagine del portale, commentare, leggere i blog e tanto altro conferisce un numero variabile di punti ed una serie di riconoscimenti sotto forma di badges.

Accumulare punti significa non solo progredire all’interno della community sotto forma di avanzamento nella Leaderboard ma anche avvicina al raggiungimento di una serie di premi, tutti accomunati dall’avere un non costo per l’azienda.

Il pradigma premiante S.A.P.S. in azione!

I premi sono in parte di status (essere riconosciuti come membro influente della community), in parte di power (diventare contributor del sito) e in parte di access (accesso ad eventi esclusivi ed a chats esclusive) e in minima parte “stuffs” come tickets per i concerti. L’azienda quindi non sta mettendo in palio denaro, viaggi, grandi oggetti fisici ma sta cercando di tenere il più possibile contestualizzata l’esperienza per cui i premi sono diretta conseguenza della ragion d’essere specifica per cui gli utenti navigano il sito.

La gestione dei budge è standard per come Badgeville ci ha abituati. Le differenti tipologie di badge sbloccabili sono segmentate in sotto-livelli per cui di uno stesso badge sarà possibile ottenere diverse varianti in relazioni allo sforzo crescente profuso. Si sbloccano achievement per aver visto una puntata di qualcosa, per aver letto il recap della puntata, per azioni di social sharing e tanto altro ancora.

Newsfeed e Leaderboard completano le game mechanics di MuchCloser

A fronte di questa implementazione di gamification su un portale web già esistente quali sono stati i risultati concreti?

Ad un mese dal lancio il daily retention rate ha superato il 30%!  Il potere manipolatorio che missioni, ben disegnate, possono avere sui comportamenti è forte. Trasmettere piccoli obiettivi che devono essere assolti quotidianamente all’interno di azioni strettamente connesse a behaviour già esistenti incanala lo sforzo nella direzione del brand.

A due mesi dal lancio la userbase di utenti unici è aumentata del 53%. Questo risultato è abbastanza frequente perchè la gamification aiuta tantissimo il processo di conversione da visitatore anonimo a utente registrato in virtù delle dinamiche e premi attivabili solo previa registrazione. Inutile dire che il social log-in offre un tremendo boost a questa metrica facilitando il processo iniziale.

350.000 attività performate nel mese di Giugno 2012 con crescita del 32% sul mece precedente.