Nelle ultime settimane ho avuto poco tempo da dedicare al blog, numerose scadenze lavorative ed una serie di viaggi (Domenica parto per Barcellona alla volta del Mobile World Congress) mi hanno letteralmente svuotato mentalmente.

Sebbene in stato vegetativo, la mia attenzione si è focalizzata su una tendenza ancora di nicchia ma che, ogni qual volta viene ben proposta, riesce ad attirare l’attenzione di media e pubblico. Parlo di quelli che mi piace chiamare Alternative Reality Advergames, ovvero giochi in cui la componente digitale si fonde con ambientazioni e strumenti estremamente reali. E’ indubbio che advergames online e/o mobile hanno il grande vantaggio di poter raggiungere facilmente enormi masse e di poter essere giocato dove, come e quando si vuole. Ma i brand si trovano spesso a convivere con eventi e manifestazioni in cui alla duttilità del media online deve sapersi coniugare l’interazione fisica degli astanti. Questo connubio ha dato vita ad una splendida iniziativa di BMW Sud Africa realizzata dall’agenzia iLogic per promuovere la nuova Serie 1. Durante 8 serate è stato utilizzato un proiettore HD sparato sopra edifici e ponteggi ubicati in strade altamente trafficate. Sull’improvvisato display da ben 108 metri quarti era possibile assistere a sfide automobilistiche uno contro uno, ed i piloti erano gli spettatori dotati di un tablet  samsung galaxy sotto la guida di promoter BMW. Utilizzando il device a mo’ di volante si era pronti per un vero e proprio racing game giocato su edifici reali.

E questo non è tutto. La peculiarità della campagna risiede nell’utilizzo delle funzionalità Facebook Connect. Ai “piloti” veniva chiesto prima di ogni gara di loggarsi mediante il proprio profilo in modo tale da lasciare uno “stream” sulla propria bacheca al termine della gara, contribuendo così alla viralità dell’iniziativa. Se tutto questo è normale nei social game, è la prima volta a mia memoria che tale funzione viene implementata in un alternative reality advergame.

Il ROI (ritorno sull’investimento) non è stato un granchè. Le metriche rilasciate dall’agenzia parlano di 810 messaggi su Facebook e 4500 visualizzazioni su Youtube in una settimana, in compenso BMW Interactive Projection sarà ricordata come pioniera e in quanto tale è in lizza per il Facebook Studio Award.

Dal mercato automobilistico passiamo al mondo della televisione e più specificatamente al lancio spagnolo della serie televisiva True Blood. Nell’Estate 2011 Fox e l’agenzia iberica Bungalow 25 hanno dato vita ad un vero e proprio sparatutto dove l’iPhone rappresenta la pistola ed i cartelloni pubblicitari l’area di gioco. Il punto di partenza era il download gratuito dell’applicazione Familia de Policias dallo store Apple. Il gioco, sfruttando la realtà aumentata, trasformava i cartelloni sparsi nelle città in scenari da gioco con veri e propri nemici virtuali in overlayer da uccidere. Terminata l’esperienza era possibile condividere via Twitter il punteggio partecipando all’estrazione di alcuni premi.

L'advergame con realtà aumentata lanciato per promuovere True Blood

Questi sono due degli ultimi esempi di giochi realizzati a scopi promozionali sfruttando sia l’esperienza digitale che l’ambiente circostante. Senza scomodare altre case history illustri, Mcdonald’s in primis, queste idee offrono sicuramente spunti interessanti per diversificare le proprie campagne. Il ROI non è garantito, ma il buzz mediatico sicuramente si!

La setticemia è una malattia sistemica con alto tasso di mortalità, migliaia di italiani muoiono annualmente per questa tipologia di infezione che affligge principalmente soggetti già debilitati ed anziani. Con alti costi, in termini di vita umana e per il sistema sanitario nazionale, la Sepsi spesso miete vittime anche a causa di una tardiva diagnosi resa a volte difficile da sintomi sottovalutabili.

Per istruire ed allenare i futuri medici ed infermieri, Stanford University School of Medicine ha lanciato un progetto gamificato chiamato Septris. Al di là dell’assonanza col mitico Tetris, questa semplice applicazione testuale sviluppata in html5 -ed in quanto tale fruibile sia da online che mobile-  consente di individuare la malattia e curarla in un paziente virtuale. L’abilità degli studenti universitari viene anche premiata con 1 credito formativo valido per il curricula. La convinzione dietro questo progetto è la maggior propensione a memorizzare qualcosa assimilato in un gioco piuttosto che nelle classiche lezioni frontali e studio su testi didattici.

La schermata iniziale di Septris

Entrando nel vivo dell’esperienza, sarà possibile scegliere un paziente da curare tra i 2 avatar inizialmente offerti. Di ogni paziente sarà possibile consultare tutta la storia medica, cartella clinica ed esiti esami, a quel punto spetterà al medico trarne una diagnosi ed avviare una serie di cure tra quelle proposte nella parte bassa dello schermo. L’evolversi dello stato di salute sarà immediatamente visualizzabile attraverso un giocoso meccanismo del salire o scendere dell’avatar lungo lo schermo. Più scenderà, più il quadro clinico andrà a compromettersi fino al decesso. In caso contrario scomparendo in alto sullo schermo avremo un paziente dimesso dall’ospedale ed un nuovo subentrerà.

Una immagine di Septris in-game

Curato con successo il paziente si arriva alla fase conclusiva dell’esperienza con una domanda a risposta multipla a cui dare la giusta risposta per guadagnare l’agognato credito.

Una domanda finale per ottenere un credito formativo

L’idea ha spunti di originalità perchè utilizza il filone dei games for health all’interno dell’ambito accademico. Il progetto presenta un paio di spunti interessanti lato game design con un senso di urgenza sprigionato dal progressivo discendere del paziente lungo lo schermo innescando una vera e propria corsa contro il tempo per salvarlo. Questo è il paradigma del feedback loop qui enfatizzato all’ennesima potenza, il tutto accompagnato con responsi positivi una volta portata a termine la missione. Basta vedere l’immagine sovrastante per trovare una ricompensa in punti virtuali, in gratificazioni testuali e, perchè no, anche un credito formativo.

E’ diventato enormemente più complesso il rapporto tra una azienda ed il suo pubblico. Ancora pochi anni fa le strategie di comunicazione/marketing si basavano sul classico binomio pubblicità (in larga parte televisiva con riverberi sugli altri media) e massiccie azioni di PR, corporate e di prodotto, attraverso le principali testate.

Ma in un’era sempre più rappresentata dai nativi digitali queste rodate modalità di interconnessione non sono più sufficienti, marchi storici continuano a perdere inesorabilmente appealing mentre nuove realtà assurgono la ribalta grazie alla sperimentazione sui nuovi canali digitali. Un esempio calzante ci arriva dagli Stati Uniti e precisamente dall’agenzia spaziale nazionale meglio conosciuta come NASA. Questo ente pubblico riceve miliardi di dollari dal governo federale per le sue ricerche e negli anni il suo blasone è andato via via sbiadendosi soprattutto in relazione al budget che, secondo molti, potrebbe essere meglio speso in vicende terrestri invece che sulla luna. Per provare a ricucire lo strappo verso la generazione dei millenials, l’ente ha deciso di comunicare col loro linguaggio. La scelta è ricaduta su un videogioco, un social game Facebook dal titolo Space Race Blast Off.

L’esordio NASA in ambito gaming (l’app è stata sviluppata internamente) è all’insegna della semplicità. Trattasi di un quiz game multiplayer dove ci verrà chiesto di rispondere a 10 domande a scelta multipla tutte legate ai temi dello spazio. Appaiono foto di celebri astronauti da indovinare, domande su pianeti ed elementi chimici piuttosto che curiosità legate alle missioni spaziali. I migliori giocatori entrano nella Leaderboard ed hanno la possibilità di vincere/acquistare i 13 badge presenti nell’apposita sezione. Ad aggiungere un pizzico di personalizzazione è la scelta tra una decina di avatar molti dei quali abbigliati in pieno stile Nasa.

In non migliori acque navigano le aziende farmaceutiche. Scandali e costi elevati dei farmaci hanno rotto lo storico legame tra produttori e pazienti, quest’ultimi scarsamente consapevoli di tutte le criticità dietro il rilascio di un nuovo prodotto da banco. Boehringer Ingelheim proverà a dialogare direttamente con i propri stakeholders a partire da Marzo ed il canale prescelto è nuovamente Facebook. Syrum è un social game il cui gameplay viene descritto come un mix tra Farmville e Pokemon dove lo scopo è dar vita a medicinali salva vita partendo dalla loro creazione nei laboratori fino alla fase di rilascio commerciale passando attraverso i necessari trial su un campione di pazienti. Dal video presente nella home page del website traspare una grandissima cura nei dettagli e una completa integrazione con le meccaniche social.

Il gioco si prefigge diversi obiettivi. Da un lato far conoscere al grande pubblico le difficoltà ed i costi sostenuti dalle multinazionali del farmaco per rilasciare un nuovo farmaco. Enormi spese di ricerca e sviluppo su tantissimi progetti, molti dei quali non raggiungono le farmacie e problematiche legate alla scadenza dei brevetti e il rischio che la propria scoperta sia utilizzata da altre aziende . Un secondo obiettivo è la pura e semplice alfabetizzazione dei giocatori verso le tematiche mediche.

L’azienda si appresta a rilasciare la beta del gioco durante il mese di Marzo ed ha avviato trattative con gruppi di pazienti e scuole farmaceutiche per far conoscere il gioco e possibilmente trasformarlo in un tool gratuito per queste categorie.

Negli ultimi giorni si è compiuto uno sforzo celebrale per sintetizzare e raffinare le teorie della gamification in relazione a quella crescente massa di di individui nati dopo il 1980. Una generazione chiamata indistintamente Gen Y, Millenials, Nativi Digitali piuttosto che Gaming Generation ma che presenta tratti comuni per comportamenti, passioni, attitudini che sempre più ricercano anche nel posto di lavoro. Si calcola che il 25% di essi abbia già mosso i primi passi in ambito Enterprise dopo aver completato gli studi, eppure le aziende non sono ancora attrezzate per sfruttare al massimo questi under 30 creando spesso i presupposti per scarsa produttività e disallineamento verso la mission aziendale.

E’ altrettanto vero che esistono delle chiavi di accesso verso il loro cervello, parola d’orine videogiochi. Individui che spendono numerose online online interagendo e giocando su una varietà di dispositivi e di conseguenza inclini a meccaniche e dinamiche che sempre più vengono riutilizzate in ambito aziendale. In un documento rilasciato da Bunchball vengono indicate alcune azioni provenienti dall’universo videoludico facilmente implementabili per ingaggiare e fornire un senso alle ore lavorative dei più giovani. Molte di queste riflessioni sono già contenute all’interno del sito e nei  vari speech che ho tenuti negli ultimi mesi, ma una rinfrescata non è sicuramente nociva.

Gamification per la Generazione Y al lavoro

Un ulteriore sforzo teorico è arrivato da Gabe Zichermann, già noto per la stesura di due libri dedicati al tema come Game Based Marketing e Gamification by Design. In settimana dal suo blog ha lanciato il paradigma delle 3F, acronimo di Feedback, Friends e Fun quali elementi fondamentali in qualsiasi buon progetto di gamification. Ho già sposato in passato il paradigma del SAPS legato alla gestione di rewards e mi sento di condividere anche questo. Vediamo nel dettaglio i tre punti FONDAMENTALI per costruire un progetto legato alla scienza qui rappresentata:

Feedback: E’ un tema ricorrente la cui centralità è stata enfatizzata dall’avvento delle tecnologie digitali che consentono forme di tracking in tempo reale attraverso smartphone connessi, social graph, gps e chip always connected sempre più presenti nella nostra quotidianità.  Nell’industria dei videogiochi essi si palesano solitamente sotto forma di punti, progress bar, pop up di notifica e informano il giocatore su come si stanno comportando all’interno del sistema. Consentono di frazionare l’intera esperienza in piccolissime porzioni, ognuna chiusa in se stessa ed in grado di fornire una risposta immediata all’utente che si sentirà incoraggiato nel proseguire.

Friends: E’ il contesto sociale in cui l’utente esalta le proprie caratteristiche. Che senso ha comprare qualcosa se non si può immediatamente informare un proprio amico? Al pari che senso ha sbloccare un badge se non possiamo renderne tutti partecipi? In questo ambito è possibile dar vita a dinamiche di competizione e/o cooperazione in grado di tenere incollato l’utente nel progetto favorendone al contempo la crescita virale. Ed ecco il perchè di missioni, leaderboard, social graph, in sempre più progetti gamificati.

Fun: Il divertimento è il punto più complesso da raggiungere, un concetto in qualche modo aleatorio perchè non per tutti giocare a bowling è divertente. Il raggiungimento di questo step presuppone uno studio a monte della propria customer base o sarebbe meglio dire della tipologia di “giocatore” nel nostro sistema (vedi fenotipo di Richard Bartle). Una volta compreso chi sarà il nostro giocatore e quali necessità lo accompagnano sarà possibile creare meccaniche Fun o quanto meno in grado di rendere meno noiosa una determinata azione.

Entrami gli schemi proposti sono per forza di cose delle semplificazioni, dei patterns embrionali sui quali innescare successivamente ragionamenti più profondi.