Gli esperimenti condotti negli ultimi cento anni su essere umani e animali hanno dimostrato l’importanza del primo contatto/esperienza nei processi decisionali. La vita è un insieme di avvenimenti che mai avvengono in simultanea: in una concessionaria d’auto la nostra attenzione si sposterà in sequenza su una serie di autovetture, in un gruppo incontremo prima tizio e poi caio e così via. La prima auto o la prima persona godranno di una posizione cognitivamente privilegiata. Questa istanza, così irrazionale, è chiamata Primacy Effect.
Primacy Effect - esperimento gomme da masticare stazione di Boston
Presso la stazione ferroviaria di Boston, 207 viaggiatori furono avvicinati da un incaricato per partecipare ad un esperimento scientifico. Due pacchi di gomme da masticare molto simili tra loro per forma e peso furono mostrati in sequenza su un sostegno bianco. Nella prima opzione fu dato loro tempo di decidere quale pacchetto selezionare, nella seconda fu chiesto di scegliere in un secondo. Ebbene i risultati mostrarono che in caso di scelta razionale avvenne una sostanziale parità di scelta, mentre nell’azione istantanea il primo pacchetto visionato ottenne il 62% di preferenze.
Quando ci troviamo in una condizione di scelta automatica, priva dell’interferenza della parte razionale del nostro cervello, il Primacy Effect gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale. Il primo prodotto visionato viene ricordato meglio, crea un attaccamento più forte, fornisce una associazione con se stesso, persuade più efficacemente e influenza maggiormente.
Nello sviluppare una strategia gamificata potremo tenere in considerazione questo nodo mentale per favorire l’accesso ad un’area/sezione/prodotto/azione da noi prescelta. Sarà fondamentale disegnare un flusso di navigazione in linea col behaviour desiderato ed una conferma ci arriva da un altro interessante esperimento di Alexander Felferning dal titolo “Persuasive Recommandetion: Serial Position Effects in Knowledge-Based Recommender System“. Un gruppo di potenziali acquirenti di tende da campeggio è stato esposto online alla visualizzazione di 4 tende, ognuna con peculiari caratteristiche, disposte orizzontalmente. I ricercatori han fatto in modo che l’ordine fosse variabile da persona a persona così da vederne le conseguenze.
I risultati confermano quanto già detto precedentemente. La prima scelta a sinistra è stata selezionata 2.5 volte più di ogni altra. Questo dato è significativo considerando che l’ordine di apparizione alle varie “cavie” è stato diverso dimostrando l’impatto che il Primacy Effect può avere sulle nostre scelte.
Come tutte le altre risultanze del neuromarketing e della gamification, queste tecniche sono da intendersi come un valore aggiunto all’interno di una strategia volta a soddisfare le esigenze intrinseche dei navigatori/giocatori. Sarebbe controproducente sfruttare il Primacy Effect per un link/prodotto in grado di soddisfare solo le esigenze del sistema ma non quelli della nostra customer base se si vuole creare azioni ripetute nel tempo.