Il nostro cervello ama i compromessi e quotidianamente la componente razionale media con il lato emotivo del cervello nel procedere con un acquisto, una donazione o un semplice click su un portale web. Azioni che ci sembrano istintive hanno alla base un continuo conflitto e dicotomia nelle cui pieghe gli esperti di Neuromarketing si stanno facendo strada per generare le azioni volute. In parte questa tendenza al compromesso è alla base del Decoy Effect, l’effetto esca ampiamente sdoganato nelle tecniche di vendita sia online che nei grandi centri commerciali. Spesso i depliant o servizi freemium online offrono all’utente la possibilità di scelta tra due o più opzioni, quest’ultime scientemente inserite per far emergere almeno una opzione più conveniente e di compromesso rispetto alle altre.
Un recente talk dello psicologo (termine molto restrittivo) Robert Cialdini ha introdotto una interessante case history e spunto di riflessione sulla capacità di trasformare un NO iniziale in in successivo SI. In un suo recente esperimento in ambito no profit è stato chiesto ad un gruppo di studenti universitari di donare 2 ore settimanali per due anni a favore di un istituto minorile. Il risultato? Solo il 16.7% ha accettato di dedicarsi al volontariato.
Dopo una stragrande maggioranza di NO, Cialdini ha immediatamente riformulato la richiesta chiedendo solamente due ore totali da dedicare al centro minorile di detenzione. Ebbene il tasso di adesione è triplicato.
I risultati iniziali dell'esperimento di Cialdini sul "volontariato"
Ma cosa è realmente successo? Sin dall’inizio l’obiettivo non era quello di ottenere 192 ore di volontariato gratuito ma solo quello di predisporre mentalmente gli studenti ad un futuro si. La tecnica consiste nel chiedere qualcosa di immensamente grande sapendo di ottenere un diniego per poi proporre una offerta concreta di fronte alla quale si è ormai mentalmente predisposti.
Entrano in gioco importanti fattori psicologici in questa sequenza NO/SI in larga parte legati alla Recipricità. Questo è uno stato d’animo fondamentale nelle nostre vite, regolando rapporti sociali. Pensiamo allo scambio di doni natalizi, la reciprocità del regalo è alla base del nostro vivere civile; se al mio compleanno un amico dona qualcosa mi sentirò obbligato a ricambiare. Nel caso specifico di Cialdini, lo studente dopo aver sbattuto la porta di fronte ad una proposta si sente moralmente più portato ad accettare la successiva a fronte di una pretesa ampiamente ridotta.
Questa teoria è convalida da una variante all’esperimento stesso in cui è stata offerta la doppia scelta sin da subito agli studenti: volontariato per 2 anni e volontariato per 2 ore. A rigor di logica nuovamente il 50% avrebbe dovuto optare per un SI ed invece solo il 25% ha accettato il volontariato. Questo dimostra l’importanza del fattore psicologico nel proferire un SI.
Nel mondo della gamification questo esperimento ci insegna a non avere paura delle mancate azioni da parte di utenti, trasformare i rifiuti in un terreno fertile per far compiere successivamente l’azione desiderata. Pensiamo all’acquisto di un qualsiasi bene/servizio in un portale online, inizialmente potremo vincolarlo ad una subscription pluriennale di fronte alla quale l’utente non avrà alcuna difficoltà a dire NO. Pochi secondi dopo una pop up offrirà lo stesso bene/servizio in versione trial gratuita ed a questo punto il cliente percepirà questa seconda opzione come un giusto compromesso da accettare.