In un’epoca sempre più dominata da smartphone e tablets, non è più facoltativo, bensì obbligatorio, spostare sul piccolo schermo una serie di attività fino ad oggi esclusivamente fisiche. Il mondo dei loyalty programs non potrà sottrarsi a questa natura evoluzione che, si badi bene, non è puramente di tendenza ma porta con se indiscussi vantaggi nella fruizione dell’esperienza. I cellulari li abbiamo sempre con noi, su di essi sarà sempre possibile visualizzare i punti e quanto manca al raggiungimento del reward. Ed inoltre essi, grazie alle funzioni di geo-localizzazione e notifiche, potranno finalmente aiutare i brand ad allargare il proprio campo di azione dal mero tracking dell’atto di acquisto alla fase e post purchase. Per dare un dato quantitativo, nella sola Italia sono oltre 27 milioni i possessori di device evoluti e 22 lo utilizzano per navigare.
E’ il momento di dire addio alle vecchie tessere dei programmi di fidelizzazione, alla totale assenza di feedback in tempo reale su quanti punti si hanno e quanti ne mancano ed in generale alla mancanza di interazione costante tra produttore e consumatore.
All’interno di questo scenario, stanno nascendo alcune interessanti start ups focalizzate sul mobile loyalty program che ambiscono a fornire una infrastruttura a cui merchant piccoli e grandi possono allacciarsi per migliorare la retention dei loro customers.
Oggi vorrei introdurre in Italia, eh si come spesso capita non sono ancora sbarcati ufficialmente nel BelPaese, la case history di Punchard, giovanissima società americana fondata dal veterano Andy Steuer.
Punchtab tra tradizione e innovazione nei loyalty programs in mobilità
Punto di partenza per Punchard è l’essere una app scaricabile gratuitamente da App Store e Google Play. Una volta scaricata ed installata, si entra nel gioco. La meccanica è alquanto immediata, ogni qual volta si ottiene uno scontrino in uno dei milioni di negozi convenzionati (solo punti vendita fisici) è possibile scattare una foto ed il software lo analizza, lo valida (punch) ed assegna un punteggio variabile, da un minimo di 5 ad alcune migliaia, in relazione alla spesa e alla categoria merceologica. Alla stregua dei vecchi cataloghi da riempire con bollini, lo stesso avviene in Punchard sebbene in chiave virtuale.
Su questa struttura a “Fixed Ratio” molto vicina alla tradizione ormai plurisecolare dei loyalty program (compra 10 e ti regalo 1), si aggiunge uno schema premiante a “Variable Ratio”. E’ bene soffermarsi su questa variante che, in base alla mia esperienza, è quella che con più facilità è schierabile per creare engagement costante soprattutto con quella generazione di under 35 abituata costantemente ad essere premiata per la sola partecipazione e ad essere costantemente motivata per non perdere interesse in quello che sta facendo. Il 54% dei possessori di tessere di fidelizzazione non è attivo, metriche che continuano a peggiorare anno dopo anno gettando nel panico i service provider ed i brand owner incapaci di pensare fuori dagli schemi per venire incontro alle mutate esigenze della società.
Tornando a Punchcard, ogni singolo atto di acquisto (e quindi scontrino scansionato attraverso l’app) conferisce all’utente/giocatore una chance di accedere ad un instant win sotto forma di “Ruota della Fortuna” dove ogni giorno vengono assegnati oltre 500 premi di vario ordine e grado. Si va dai buoni spendibili in diverse catene, a downloads di brani musicali fino ad arrivare a veri e propri premi fisici come iPhone e simili. Semplice il processo denominato “Punch, Spin and Win”.