Il concetto di fidelizzazione del cliente è rimasto sostanzialmente immutato nell’ultimo secolo. Catene commerciali o compagnie aeree premiano l’acquisto di un prodotto con dei punti utili per ottenere un bene reale o virtuale con la speranza di legare a se l’utente nel tempo. I loyalty programs attuali mancano però di profondità ed engagement premiando unicamente la spesa effettuata e non una serie di altri comportamenti che l’utente assume nei confronti del brand. In questo sito abbiamo dedicato una intera sezione all’argomento, inclusi esempi innovativi come il programma intrapreso da Starbucks o alcune innovazioni provenienti da compagnie aeree pioneristiche.
Un interessante contributo alla discussione lo ha fornito Barry Kirk, solution vice president consumer loyalty a Maritz, con un guest post apparso su Chief Marketer. Viene proposta una tassonomia della fidelizzazione basata su quattro livelli:
Inertia Loyalty (Fidelizzazione Passiva): E’ un tipo di loyalty passiva dove l’utente resta legato al prodotto solo per le difficoltà ad uscirne. Nessun appealing a restarci, ma l’impossibilità di avere un altro supermercato nelle vicinanze o una compagnia aerea in grado di offrirmi lo stesso volo inducono l’utente a fermarsi. Ma qualore si presentasse un competitor senza barriere, gli utenti abbandonerebbero volentieri il programma in corso.
Mercenary Loyalty (Fidelizzazione Mercenaria): I marketers pagano i clienti per la loro fedeltà. La stragrande maggioranza dei programmi basati su punti e sconti opera su questo livello sulla scorta della tradizione, ma i dati mostrano un livellamento verso il basso dei tassi di partecipazione a causa della scarsa partecipazione emotiva generata. Inoltre permane la facilità per un competitor di portar via il cliente pagandolo semplicemente di più.
True Loyalty (Fidelizzazione Reale): Brand raggiungono questo livello quando un cliente ha una ragione avvincente, un connubio emotivo che li spinge a restare fedeli nonostante quello che accade intorno. Alla base vi è una fiducia reciproca e valori comuni. Tra i migliori esempi Starbucks (la gente fa molta strada per raggiungerli e pagare più che altrove la colazione) e Chipotle, catena di ristoranti specializzati in cucina messicana diventata popolare per le scelte di di approvigionamento alimentare legate a cibo organico. Questa fidelizzazione reale avviene quando si crea una confizione “win win”, un mutuo beneficio tra le due parti.
Cult Loyalty: Alcuni brand come Harley Davidson, Apple e Coca Cola sono riusciti a creare un rapporto simbiotico con l’utenza dettandone i principi e stili di vita. E’ un livello di fidelizzazione non inducibile artificialmente, ma può solo essere coltivato attraverso una valida social media strategy.
Secondo Barry il livello a cui puntare in fase di pianificazione è il True Loyalty e di conseguenza i programmi vanno calibrati in relazione di questa “personas”.
