Non sempre l’essere umano decide, agisce, acquista sulla base di dati oggettivi e situazioni ben ponderate. Buona parte delle nostre decisioni sono razionalmente irrazionali ed è in questo ambito che si muove l’engagement design.
Pensiamo alla reciprocità, una regola sociale che ci spinge a ricambiare un gesto effettuato nei nostri confronti da un’altra persona. Questo gesto può essere un regalo, un pensiero ma anche un sopruso o un insulto. E’ capitato a tutti noi di ricevere un regalo per il compleanno da parte di un conoscente e poi sentirci obbligati a ricambiare la gentilezza nel giorno del suo compleanno. Più che un atto spontaneo si instaura una forma di obbligo sociale che porta all’insorgenza di abitudini comportamentali. E’ bene prestare attenzione a non confondere reciprocità con l’altruismo, il compiere una azione verso il prossimo senza sperare o aspettarsi una reazione uguale,
Io da ormai 15 anni ricevo nel giorno del mio onomastico (mai festeggiato) un augurio da parte di una mia ex compagna di Liceo. All’iniziale momento di stupore (come fa a ricordarsi onomastici e compleanni di tutti??) segue sempre un ringraziamento alla suddetta persona e un pro-memoria a ripetere il gesto nei suoi confronti. Non reciprocare significherebbe essere al di fuori della norma sociale e, talvolta, essere bandito da quella cerchia di persone che si sono riunite attorno al rituale. Una cerchia di amici in cui tutti, quando invitati a cena, portano una bottiglia di vino o altro pensiero vedrebbero di cattivo occhio un loro membro che non sottostà a questa tacita regola.
Uno studio del 2002 Sweetening the Till: The Use of Candy to Increase Restaurant Tipping” ha mostrato gli effetti concreti della reciprocità applicata in una normale situazione quotidiana.
Potrà sembrare strano, ma le nostre catene commerciali fisiche ed online hanno molto da imparare dalla esperienza sul campo dei camerieri. Se ci fermassimo a riflettere brevemente, queste figure professionali, spesso mal pagate e bistrattate, rappresentano il primo momento di confronto dopo una transazione (in questo caso il conto al bar o ristorante). Negli anni hanno sviluppato piccole pratiche per migliorare il processo celebrare dell’acquirente per metabolizzare la spesa, esaltarne l’esperienza in caso positivo o mitigarne la delusione in caso negativo.
Lo studio mostra qualcosa di più. E’ possibile migliorare l’importo medio della mancia fino al 23% in più grazie al principio della reciprocità.
In un ristorante reale è stato condotto un esperimento dividendo gli avventori in tre gruppi sperimentali rispetto al gruppo di controllo (consegna standard del conto senza un regalo):
- Al primo gruppo i camerieri offrivano una mentina insieme al conto all’interno di un piattino senza sottolineare il regalo della mentina. Questo gruppo ha visto un incremento della mancia del 3% rispetto al gruppo di controllo.
- Il secondo gruppo ha ricevuto due mentine cadauno direttamente dalle mani del cameriere il quale non ha mancato di sottolineare “Qalcuno desidera mentine prima di uscire?”. Le mance sono aumentate del 14% rispetto al gruppo di controllo
- Il terzo gruppo si è visto consegnare il conto insieme ad una mentina cadauno. Dopo pochi minuti il cameriere torna con una mentina extra chiedendo al tavolo se ne desiderassero altre. Le mance sono aumentate del 21% rispetto al gruppo di controllo
Questo studio ci mostra gli effetti immediati e significativi della reciprocità positiva. Essa occorre quando una azione perpetrata da un individui ha una influenza positiva su qualcun’altra ed ottiene una reazione che ha un effetto positivo su una scala similare. Per funzionare è necessario che il gesto di ritorno sia similare, creerebbe problemi se in cambio di un piccolo aiuto in ufficio un collega ci regalasse una vettura. Lo schema sociale si andrebbe a rompere così come gli equilibri interni.
Tornando allo studio americano, è possibile notare come la differenza tra il 2° ed il 3° gruppo sia realmente minima. La quantità di mentine regalate non differisce ma il modo in cui vengono offerte si. Nell’ultimo esperimento il cameriere mostra premura e gentilezza ritornando e chiedendo se ne desiderano altre. Cosa accadrebbe se al termine di ogni procedura di acquisto il cliente si sentisse coccolato ed unico attraverso un messaggio PERSONALIZZATO o un qualche regalo inaspettato?
L’azienda australiana Black Milk invia una lettera personalizzata ad ogni acquisto
Black Milk è una società australiana specializzata nella vendita online di vestiti ed accessori. In linea col principio della reciprocità, contestualmente alla consegna di ogni pacco invia una lettera personalizzata firmata dal CEO dell’azienda. Questo piccolo gesto impatta profondamente sulla percezione dell’acquisto, aiuta l’acquirente a sentirsi coinvolto emotivamente col brand e ne favorisce il ritorno. La lettera, inoltre, presenta una interessante call to action affinchè l’acquirente scatti un selfie col capo acquistato e lo pubblichi sul sito web. La pagina di ogni singolo capo di vestiario contiene il set di foto ufficiali ma anche, in basso, gli user generated content caricati direttamente dagli acquirenti.
A volte bastano piccoli cambiamenti, anche non costosi, per migliorare una esperienza di acquisto. Non volendo adottare in toto la politica di Black Milk, sarebbe quantomeno fondamentale personalizzare e rendere unica la prima esperienza di acquisto. E’ un momento traumatico e doloroso di per se e ancor di più quando l’atto avviene in un ambiente nuovo in cui convivono rischi legati alla bontà dell’azienda, alla correttezza della consegna, alla sicurezza nel sistema di pagamento etc etc.
Ma pensiamo anche a come la reciprocità, intesa come io ti vengo incontro e ti coccolo e tu ricambi continuando il rapporto, possa rappresentare un momento unico per migliorare il tasso di abbandono del carrello in uno shop online.
L’industra retail, ma non solo, molto potrebbero apprendere dall’industria dei video-giochi che ha fatto della reciprocità una tecnica di engagement e viralità (oltre che di monetizzazione) portentosa. Basti pensare a molti dei giochi social e mobile dell’ultimo decennio per portare alla memoria ricordi di amici che ci han donato alcuni elementi utili per arricchire la casa virtuale, progredire nel gioco e che ci han spinto a ricambiare.
Per altre tecniche di engagement, retention e monetizzazione in ambito retail, potete consultare la mia ultima lezione