Nel processo di disegnare una esperienza gamificata è fondamentale comprendere chi è o chi sarà il nostro target. Spesso ci si affida a ricerche di mercato, test di varia natura o ancora metriche derivanti da iniziative similari o dalle nostre beta chiuse. Questa messe di dati vanno sintetizzati e collocati in specifici target group, meglio ancora se in studi come quelli di Richard Bartle (ma anche Kiersey, Chan o Lazzaro) che ci aiutano a capire quali emozioni riescono a guidare comportamenti negli Achievers piuttosto che nei Killers. Comprese le ragioni profonde dell’agire sarà più facile mettere in campo un adeguato set di logiche e tecniche, spesso game oriented, per raggiungere il risultato sperato.
Quali motivazioni e motivatori per differenti target group
Recentemente mi sono imbattuto per la prima volta nella teoria del Sinus-Milieus di matrice tedesca. Questo modello universale raggruppa gli individui in base alle attitudini e modi di vita secondo indagini più qualitative che quantitative (chiacchierate individuali, indagini fotografiche) dando vita a spaccati nazionali, Italia compresa. L’obiettivo è fornire dei patterns per tutte quelle aziende ed enti che sono direttamente coinvolti in ambito B2C.
Sinus Milieus analizza i target in Europa occidentale
La Figura 1 mostra le emergenze dei target nelle 5 principali nazioni europee. Ogni paese ha proprie peculiarità tanto da dar vita a 44 differenti classi. Soffermandoci sull’Italia:
21% Tradizionali Conservatori
17% Italia Media Ambiziosa
14% Consumisti precari
11% Neo Achievers
10% Borghesia Illuminata
10% Progressisti Tolleranti
9% Classe Post Operaia
7% Edonisti Ribelli
Questa classificazione è il frutto di un posizionamento degli individui lungo un diagramma cartesiano in cui l’asse verticale è caratterizzato dal “Social Status” e quello orizzontale dai “Valori Base”. Lo stato sociale dipende direttamente da voci come reddito, occupazione, lavoro ed in generale è una dimensione “passiva” in cui il ranking può essere basso, medio o alto. L’asse orizzontale è invece più complesso in quanto gli stili ed obiettivi di vita dipendono direttamente da fattori storici e culturali di una nazione.
Presa visione dei target, continuamente aggiornati anno dopo anno dal Sinus Institute Heidelberg, è possibile provare a tarare una strategia in linea con quanto emerso. Ovviamente non siamo di fronte ad una scienza matematica, le emozioni individuali risentono di molte variabili, ma sicuramente potremo farci guidare nella creazione di una campagna marketing piuttosto che nel design di un prodotto.
Sinus Milieus macro gruppi Europa Occidentale
Le specificità nazionali sono state sintetizzate in un framework sintetico relativo all’Europa occidentale. Nel diagramma precedentemente descritto si ascrivono i Traditionals, Modern Mainstream, Establised, Modern Lower Class, Experimentalist, Adaptive Achievers ed Intellectuals.
A questo punto siamo a conoscenza dei vari target e dei loro tratti identificativi. Ad esempio ampia rilevanza assumono i Traditionals che occupano tutto il lato sinistro del grafico. Questo segmento vanta sottocategorie interne a seconda delle tendenze di status sociale ed è in linea con i Tradizionali Conservatori che, abbiamo visto essere, il target dominante in Italia. Loro amano solide strutture e l’ordinarietà e consuetudini tipiche delle loro vite. Amano ciò che conoscono ed evitano il contatto con le novità. Quindi la loro motivazione principale è la sicurezza, la stessa che Richard Bartle attribuiva agli Achievers. Tecniche di design a loro congeniali potrebbero essere le progress bar e la dinamica del collezionare ed in generale fornire sin da subito regole ed obiettivi chiari.
In alto a sinistra spuntano gli Adaptive Achievers. Si collocano a cavallo tra il medio e l’alto social status con valori moderni tendenti ad una società virtuale. Sono interessanti a quanto avviene nel mondo ed esperti di new media e tecnologie. Amano sperimentare e spingersi oltre il senso comune. Sono motivati da successo, performance, achievement, ambizione, spontaneità e tecnologia. Nella classificazione di Bartle sarebbero degli Achievers con tendenze Explorers e per loro potrebbe aver senso un design che consenta di scoprire cose che altri non sanno, esplorare nuove sezioni, conoscere i dietro le quinte.
Mi riprometto di approfondire maggiormente questo framework di matrice tedesca cercandone riscontri e affinità con i modelli in uso in ambito gaming.