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[Update] Seminario di Gamification al CNR

17 Luglio 2011 by FabioViola in Risorse Utili | Leave a comment

UPDATE: [La presentazione si è arricchita di nuove slides raggiungendo la ragguardevole cifra di 64 slides. Sicuramente la più completa guida italiana alla gamification. Potete visualizzarla in basso o raggiungerla direttamente su Slidesharedove è anche possibile il download. Vi lascio ad una nuova immagine che sintetizza la storia del gaming fino alla Gamification…]

Storia della Gamification

Come anticipato nei giorni scorsi ho tenuto lo scorso 28 Giugno un seminario interamente incentrato sulla Gamification presso il Centro Nazionale Ricerche. E’ stata una interessante mattinata di interscambio di idee e approfondimenti teorici e pratici su come maneggiare questo tool all’interno di un ente pubblico fortemente votato alla ricerca ed innovazione.

Come promesso ho deciso di rendere disponibili le slide del corso pubblicandole su Slideshare dove è possibile consultare online o scaricare il documento. E’ da considerare fortemente work in progress e spero, prossimamente, di poterlo aggiornare aggiungendovi tutta una serie di elementi volutamente omessi in ambito CNR.

Guida alla gamification

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Sempre nella giornata di ieri è stato reso pubblico il talk tenuto da Bing Gordon – mio ex boss in EA e ora responsabile del fondo di investimento KPCB– all’ sFund Gamification Summit. Si focalizza su elementi concreti per implementare con successo la Gamification, tool che dovrebbe essere ben conosciuto da ogni CEO di start up al pari di nuove piattaforme come mobile e social.

sFund Gamification June 30 2011

Meccaniche e dinamiche di gioco al servizio dei loyalty programs

14 Giugno 2011 by FabioViola in Loyalty | Leave a comment

Le catene commerciali sono da tempo alle prese col dilemma della fidelizzazione cliente e su come incentivare le vendite. Già sul finire del 1700 alcuni negozianti americani capirono la valenza della formula prendi “10 e paghi 9” con quale regalavano il 100 grammi di zucchero ogni chilo acquistato per favorire il ritorno in negozio dell’avventore, indeciso di fronte al moltiplicarsi delle botteghe cittadine. A distanza di oltre due secoli la formula “3X2”, in congiunzione a coupon sconto per l’acquisto di un secondo prodotto, è ancora in gran voga rispondendo a esigenze come customer acquisition e incremento vendite nel breve periodo.

Agli inizi del 900 le aziende aggiunsero una nuova freccia alla loro faretra marketing. Il sistema di raccolta punti consente di tracciare il comportamento utente nel corso del tempo premiando l’engagement di media durata (solitamente 12 mesi) e di conseguenza gli utenti fidelizzati fornendo loro una motivazione che va oltre l’atto di acquisto. In questa logica l’associazione tra punti accumulati e premio finale è stata indissolubile fino agli anni 80 con l’avvento di sistemi complessi come i Frequent Flyer Programs delle compagnie aeree americane, e tutt’oggi è ancora la prassi nella maggior parte delle iniziative di loyalty marketing.

La massificazione di device always connected, la geolocalizzazione e la popolarità dei social network sta mutando pesantemente questa industria. Su questo livello tecnologico sempre più aziende stanno capendo i vantaggi che le meccaniche e dinamiche dei videogiochi possono apportare nell’ambito della modifica dei comportamenti dei consumatori.

Un esempio arriva dal negozio online Soap.com specializzato nella vendita di prodotti per l’igiene e cura sia personale che domestica. Entrando nella sezione “Meet my 5 Faves” è possibile selezionare fino a 5 prodotti sui quali ottenere all’atto di acquisto uno sconto del 10%. Ogni 90 giorni è possibile modificare le preferenze!

In questa iniziativa sono state impiegate 3 dinamiche provenienti dal bagaglio del game designer:

  • Scarsità – Limitare il numero di oggetti selezionabili spinge l’utente a ponderare le proprie scelte ed offre un rinforzo alla propensione d’acquisto sapendo che si è all’interno di una occasione di risparmio.
  • Impegno – Permettendo la selezione di 5 prodotti desiderati, si forza psicologicamente l’utente ad acquistarli.
  • Pressione temporale – La possibilità di modificare i favoriti ogni 90 giorni spinge l’utente ad acquistare entro 3 mesi così da poter fruire a pieno dei nuovi sconti nel periodo successivo.

Una recente promozione lanciata da American Express sotto il nome di 25, offre la possibilità di risparmiare 25 sterline a patto che vengano fatti acquisti in almeno 8 catene tra le 18 elencate nel sito ufficiale. Basta registrarsi tra il 26 Aprile ed il 30 Giugno e sperare di rientrare tra i primi 7200.

  • Appuntamento-  Inserire una scadenza forza l’utente a compiere subito l’azi0ne richiesta.
  • Acquisti ripetuti – Si è obbligati ad una sequenza di 8 acquisti in un tempo limite.
  • Behaviour Change – L’operazione ha come obiettivo alfabetizzare i possessori di carta di credito all’utilizzo della stessa anche in contesti a basse transazioni. Le partnership con McDonald o Total mirano proprio a questo cambio di comportamento.
  • Collecting – Viene fornita una pagina dove spuntare le catene man mano che vi si compie un acquisto così da avere un veloce pro memoria di quanto manca alla conquista del premio.
  • Profilazione – Per prender parte all’iniziativa viene richiesta la mail,  fornendo un dato mancante ad American Express che pur già conosce i suoi possessori.

E voi come evolvereste le tessere punti in Italia??

 

[Update] Gamification Design: Top Game Mechanics & Dynamics

12 Giugno 2011 by FabioViola in Game Mechanics, Gamification | Leave a comment

Decidere quali meccaniche (Game Mechanics) inserire in un progetto “Gamification based” non è semplice. Nel documento di Game Design sono decine le opzioni selezionabili, ognuna con profonde ripercussioni sulle dinamiche (Game Dynamics) e di conseguenza sulle emozioni e percezioni (Aesthetics) dell’utenza.
Prima di esaminare le 50 meccaniche e dinamiche implementabili (ma la lista potrebbe essere molto più lunga) in qualsiasi prodotto, servizio, sito web/mobile, community, vorrei fornire una definizione dei tre termini inglese sopra citati:

  • Game Mechanics: Tutti gli elementi e le loro relazioni alla base di un qualsiasi gioco. Forniscono l’ambiente di gioco, il set di regole e gestiscono l’interazione tra il giocatore e la piattaforma. Basta leggere il manuale d’istruzione o le FAQS  per riconoscerle.
  • Game Dynamics: L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche, comportamenti differenti in relazione al progredire nel gioco. Ogni sessione può generare differenti dinamiche.
  • Game Aesthetics: Le emozioni e sentimenti che il gameplay scatena nel giocatore: rabbia, gioia, eccitazione, delusione, noia…

Ed ora entriamo nel vivo, fornendo il catalogo (in parte attinto dal Playdeck interno a SCVNGR)  caratterizzato da Nome, Definizione ed Esempio secondo una gerarchizzazione puramente alfabetica. E’ uno strumento per principianti, utile per approcciare il problema e coglierne il quadro d’insieme.

Game Mechanics & Dynamics

Achievement:

Definizione: Bene digitale o fisic0 conseguito al raggiungimento di obiettivi prestabiliti.  Spesso si parla di achievement sbloccabili e rappresentano un motivo di orgoglio in quanto testimonianza di azioni correttamente svolte nel contesto di gioco

Esempio: Badge di Foursquare, Level Up in un gioco di ruolo ma spesso anche punti e reward sono utilizzati concretamente per rappresentare l’ottenimento di un achievement.

Perchè implementare: Engagement, loyalty, tempo speso e divertimento

Dinamica di Appuntamento (Appointment Dynamic):

Definizione: L’utente viene invitato a entrare nella piattaforma ad una determinata ora per ottenere dei benefici. Controverso è invece l’utilizzo di “Punizioni” nel caso non si rispetti l’appuntamento temporale. Si può punire il giocatore (condensarsi di sporcizia nel proprio terreno) o semplicemente non premiarlo lasciando inalterato lo status quo.

Esempio: Entrare ogni 4 ore in Farmville per raccogliere i frutti della semina.

Perchè implementare: Engagement, tempo speso.

Evitare (Avoidance):

Definizione: Far leva su una possibile punizione per indurre il giocatore ad eseguire alcune azioni in grado di evitargli la penalizzazione.

Esempio: Ricaricare la pistola ogni 10 colpi sparati onde evitare di rimanere scarichi di fronte ad un nemico

Perchè implementare: Influenza, tempo speso

Badge:

Definizione: E’ un riconoscimento digitale o fisico assegnato al raggiungimento di un obiettivo/livello

Esempio: Effettua 10 check in in Foursquare e sblocchi il Badge “Il Fotografo”

Perchè implementare: Engagement, tempo speso, Influence

Contrasto Comportamentale (Behavioral Contrast):

Definizione: I comportamenti possono subire modifiche in base alla variazione dei benefici conseguenti.

Esempio: Nei primi livelli di un gioco rompere i blocchi porta power up ed il giocatore è incentivato a romperne il più possibile per ottenere questi feedback positivi. Col progredire, i blocchi iniziano a restituire doppioni o addirittura power up negativi e questo cambia il nostro comportamento.

Perchè implementare: Influenza, engagement.

Momento Comportamentale (Behavioral Momentum):

Definizione: La tendenza del giocatore nel continuare a fare ciò che sta già facendo

Esempio: Jesse Schell nel suo Talk alla Dice Conference lo ha sintetizzato dicendo “Ho speso 10 ore giocando a Farmville. Sono una persona intelligente e non sprecherei mai 10 ore della mia vita. Quindi deve essere un gioco utile ed in quanto tale continuo a giocarci.

Perchè implementare: Loyalty, Revenue, tempo speso, engagement, influenza

Beata Produttività (Blissful Productivity):

Definizione: L’essere umano è geneticamente predisposto a lavorare duramente specialmente in contesti premianti e significativi. Giocare aiuta a lavorare sodo secondo la teoria di McGonigal.

Esempio: I giocatori di World of Warcraft investono mediamente 22 ore settimanali nel popolare gioco online. Un vero e proprio lavoro, spesso seguente al lavoro reale, in cui si impegnano duramente proprio in virtù di questa produttività beata.

Perchè implementare: Engagement.

Bonus:

Definizione: E’ una categoria di reward assegnabili al completamento di alcune Combo o in generale all’espletamento positivo di un compito assegnato

Esempio: In alcuni puzzle game accoppiare linee di oggetti in seguenza senza errori porta ad un bonus di punti extra.

Perchè implementare: Engagement, influenza, tempo speso, viralità, divertimento

Cascata Informativa (Cascading Information Theory):

Definizione: La teoria suggerisce di razionalizzare progressivamente il trasferimento di nozioni. Nei primi livelli solo poche azioni eseguibili e man mano aumentare le azioni performabili.

Esempio: In numerosi sparatutto inizialmente viene offerta la possibilità di utilizzare solo le proprie armi o al massimo un coltello. Dopo il giusto tempo di apprendimento vengono sbloccati nuovi arsenali (pistole, fucili di precisione…) e opzioni (impugnare più armi)  il tutto in maniera progressiva e graduale.

Perchè implementare: Engagement, influenza, tempo speso, loyalty

Concatenamenti (Chain Schedules):

Definizione: La pratica di legare un premio ad una serie di contingenze. Il giocatore percepisce le singole fasi ed al superamento di ognuno si sente già appagato.

Esempio: Ottieni il titolo di Miglior Pilota arrivando primo nella prossima gara ed ottenendo un tempo inferiore ai 2 minuti.

Perchè implementare: Engagement, influenza, loyalty

Combo:

Definizione: Combinazione di azioni in grado di scatenare un effetto potenziato.

Esempio: Nei picchiaduro come Street Fighter la giusta pressione di una serie di tasti in sequenza abilita delle super mosse. Spesso queste esecuzioni danno diritto a dei premi particolari sotto forma di Bonus

Perchè implementare: Engagement, influenza, viralità e tempo speso

Collaborazione Community:

Definizione: Una intera comunità è allineata per raggiungere obiettivi comuni come risolvere un problema o una sfida. Questa dinamica è spesso utilizzata nei Serious Games.

Esempio: In Groupon è necessario collaborare con altri individui, conoscenti o meno, per raggiungere l’obiettivo di ottenere un forte sconto sull’acquisto. Se si raggiunge il numero minimo indicato dalla piattaforma si ottiene il reward, altrimenti la missione è fallita.

Perchè implementare: Viralità, engagement, tempo speso, influenza

Contingenza (Contingency):

Definizione: Il problema che l’utente deve superare. E’ la prima delle tre fasi del time-frame associato all’assegnazione dei Reward. Alla Contingenza segue la risposta (Response) del giocatore. In caso di risposta positiva viene assegnato il reward (Reinforcer).

Esempio: Il super boss finale (Contingenza) da uccidere (Risposta che deve esser data dal giocatore)  per passare al livello successivo (Reward).

Perchè implementare: Engagement, tempo speso, influenza

Conto alla Rovescia (Countdown):

Definizione: Un conto alla rovescia ci indica quanto tempo resta per eseguire una azione.

Esempio: In giochi di avventura troviamo livelli in cui viene aggiunta la scarsità temporale come ulteriore difficoltà. Ad esempio 5 minuti per arrivare da un punto A ad un punto B.

Perchè implementare: Engagement, divertimento, influenza

Cross Platform:

Definizione: Prodotti che possono funzionare su diverse piattaforme

Esempio: In Ancient Legion è possibile giocare simultaneamente su iPhone, Facebook, Tv Interattive e mobile web consentendo sfide in tempo reale tra possessori di diversi device.

Perchè implementare: Tempo speso

Disincentivi:

Definizione: Per alterare comportamenti acquisiti dagli utenti si introducono penalizzazioni,  disincentivi o semplicemente alterazione regole.

Esempio: Per disincentivare gli heavy users, spesso vengono imposti in corsa dei limiti massimi giornalieri. Ad esempio non si possono riscattare più di 20 punti al giorno del programma loyalty del Mulino Bianco.

Perchè implementare: Influenza

Esplorazione (Discovery):

Definizione: Amiamo scoprire novità e rimanerne sorpresi.

Esempio: In numerosi prodotti “gamificati” l’esplorazione di nuove sezioni e pagine comporta l’assegnazione di punti bonus.

Perchè implementare: Influenza, tempo speso, divertimento, engagement, loyalty

Gioco Infinito (Endless Games):

Definizione: Giochi che non hanno un esplicito finale, ragion per cui possono andar avanti all’infinito.

Esempio: Tetris è uno degli esempi storici, ma anche produzioni recenti come Farmville non hanno il Game Over.

Perchè implementare: Tempo speso, divertimento, engagement, loyalty, revenue, divertimento

Senso di Invidia (Envy):

Definizione: Desiderio umano di possedere qualcosa che altri hanno già.

Esempio: Molti giochi consentono di collezionare oggetti virtuali o reali in grado di attirare l’attenzione di altri nella community generandone l’istinto di invidia.

Perchè implementare: Influenza

Contesto Epico (Epic Meaning):

Definizione: Un maggiore motivazione è  ottenibile facendo credere al giocatore che le sue azioni hanno un senso più grande di loro stessi, quasi epico.

Esempio: Numerosi giochi di ruolo, WoW in primis, presentano una struttura narrativa in grado di catapultare il giocatore in un mondo tanto lontano quanto epico in cui ogni azione potrà essere decisiva per la storia della civiltà.

Perchè implementare: Influenza, engagement, loyalty, tempo speso, divertimento

Estinzione (Extinction):

Definizione: Venir meno di un nesso tra azione compiuta e relativo premio. Questa variante generalmente provoca rabbia e frustrazione nel giocatore, causando un momento comportamentale negativo.

Esempio: Inizialmente ogni 10 uccisioni consecutive davano diritto a un power up. Ora non più!

Perchè implementare: Influenza

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