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Guida alla Gamification: Punti (Part 2)

31 Marzo 2011 by FabioViola in Gamification | Leave a comment

Nel primo post di questa Guida generale alla Gamification, si è introdotto  uno degli elementi cardine in grado di conferire “more fun” a prodotti fisici e  digitali per loro natura noiosi e poco appealing. I punti sono un paradigma innaturato alle dinamiche ludiche e ciascuno di noi nel corso della vita si è imbattuto in un sistema di punteggio. Nelle discipline sportive, nei giochi di carte o nei videogiochi propriamente detti il feedback numerico è stato spesso il perno attorno a cui far ruotare il divertimento.

Ognuno di noi, almeno una volta nella vita ha giocato a flipper in qualche bar o sala giochi. Ogni partita, solitamente basata su tre palline, si concludeva con l’attribuzione di uno  score. La finalità era duplice: psicologica e “materiale”. Totalizzare molti punti durante una sessione significava ottenere spesso palle, o addirittura, partite extra. Un incentivo concreto a performare bene per prolungare l’esperienza di gioco con la stessa monetina/gettone. Ma ancora più ambita era la possibilità di veder visualizzato il proprio nome a flipper inattivo nella famigerata TOP10. Un motivo di vanto straordinario verso  amici ed in generale i frequentatori del posto.

Nella prima parte si è visto come aziende alla Coop utilizzino esclusivamente l’incentivo “materiale” verso i propri acquirenti, soprassedendo totalmente sul “reward”  psicologico. Ma è solo una questione di tempo e di bravi game designer, perchè in altre parti del mondo l’utilizzo di Punti a fine Gamification ha conosciuto uno stadio di avanzamento notevole.

Lo  stato dell’arte è riscontrabile nei Frequent Flyer Program (FFP) adoperati dalle compagnie aeree per coinvolgere i propri viaggiatori in un immenso gioco. Sin dal 1981 società come American Airlines hanno dedicato sempre più risorse e game designer per migliorare la struttura di questi programmi, raggiungendo risultati incredibili. Per alcune compagnie il flusso di denaro proveniente dai FFP è maggiore del loro core business.

Sono programmi, o sarebbe meglio dire giochi, in cui ad ogni miglia spesa in aereo corrispondono dei punti che potranno essere utilizzati per ottenere vari benefici. L’articolazione è complessa, punti extra vengono dati se si percorrono determinate tratte o classi in aereo differenziate o ancora se si fruisce di servizi extra come hotel o nolleggio auto. Ad una differenziazione degli obiettivi corrispondono rewards estremamente diversificati.  Non solo regali materiali come  prodotti forniti da partner dell’iniziativa, ma anche viaggi gratis e upgrade di classe in aereo. Fin qui nulla di molto dissimile dalle esperienze quotidiane in un MediaWorld o Agip, il livello successivo aggiunto da molte compagnie aeree consiste in premi personalizzati.

I viaggiatori che riescono a totalizzare un numero elevatissimo di miglia vengono ricompensati persino con  annunci in aereo dove il comandante in persona via alto parlante si congratula col signor MARIO ROSSI per aver viaggiato per centomila miglia con quella compagnia. L’istanza psicologica è notevole, si diventa parte di una famiglia tra congratulazioni  del pilota e brindisi offerto dalle hostess.

In prossime puntate esamineremo nel dettaglio il passaggio da Punti a Livelli, per ora è importante capire come il sistema possa essere dinamico ed in grado di mutarsi giorno dopo giorno in base ai comportamenti degli utenti. Ad esempio è importante analizzare in tempo reale l’andamento dei punti accumulati per rendersi conto se il passaggio da un livello ad un altro abbia barriere troppo alte o basse, e subito bisogna intervenire. Il sistema deve essere affidato nelle mani di bravi game designer che, in simbiosi col team marketing, saranno in grado di modificare i comportamenti degli utenti. Non è un fenomeno isolato quello dei viaggi aerei senza senso (andata e ritorno in posti lontanissimi) pur di raggiungere il punteggio necessario entro la data di scadenza.

Entrando nel concreto, la società americana United Airlines ed il suo FFP:

25.000 Miglia: Danno accesso al livello Premier ed a benefici come l’imbarco prioritario, un badge silver, l’accesso alla classe economy plus ed una aggiunta del 25% su ogni miglia percorsa

50.000 Miglia: Danno accesso al livello Premier Executive ed a benefici aggiuntivi come l’international lounge, un badge golden e un bonus del 100% su ogni miglia percorsa

100.ooo Miglia:  Danno accesso al livello 1K e sostanzialmente un mero upgrade della classe precedente.

Interessante notare come queste classi privilegiate rappresentino solo 1.5% del totale viaggiatore United Airlines. Numericamente circa 800.000 ma in grado di movimentare cospicue fette di denaro trattandosi di viaggiatori frequenti ed avvezzi a viaggiare in classi spesso non  economiche. Ancora più interessante notare come la prima soglia da 25k sia quella che dia premi maggiori. Questo avviene perchè paradossalmente passare da 0 a 25.000 è molto più complesso che gli upgrade successivi, significa fidelizzare un utente e quindi  a maggior sforzo corrisponde premio maggiore. Se ci fate caso i benefits degli altri due scaglioni sono minimali. Inoltre la compagnia aerea investe veramente poco in questo “gioco”, perchè tutti i premi sono sostanzialmente  a costo zero.  Anche il passaggio in classe migliore  viene erogato quando i sedili sono liberi e quindi nessun mancato guadagno.

A fronte di una infrastruttura poco costosa si ottengono una serie di vantaggi:

– Fidelizzazione ad una compagnia aerea piuttosto che ad un altra

– Si incentiva la percorrenza di determinate tratte o l’acquisto di biglietti in una classe piuttosto che un’altra andando a modificare i comportamenti dei viaggiatori. Ad esempio vi sono due voli mattutini Pisa-Roma, alle 8.30 e alle9.30. Le analisi Alitalia mostrano che il secondo volo è meno  frequentato del primo, conferisco punti extra  a quei viaggiatori e questo porterà uno spostamento delle abitudini di alcuni.

– Si incentivano spese extra per  esser competitivi nel “programma”. Mi mancano 10.000 miglia per raggiungere lo status 1K, acquisterò biglietti pur non avendone la necessità.

Moltissime aziende di consumo in Italia potrebbero beneficiare di una rinnovata architettura dei propri sistemi “tessere punti” aggiungendo nuove dinamiche  ed istanze in grado di agire più in profondità sulle abitudini dei consumatori!

Alitalia ed il programma MilleMiglia

 

 

Guida alla Gamification: Punti (Parte 1)

29 Marzo 2011 by FabioViola in Gamification | Leave a comment

Oltre a dare il  nome al mio libro, Gamification è il termine inglese indicante l’adozione di meccaniche tipiche dei videogiochi all’interno di contesti non ludici allo scopo di modificare i comportamenti (behaviour) del consumatore finale. Questo potente tool è applicabile in ogni ambito della vita umana: benessere, cibo, sport, tempo libero, educazione sia in ambienti fisici che digitali. Ogni impresa, ente pubblico, sito internet, prodotto commerciale può trovare beneficio se ben supportato da una o più “game mechanics”.  Sebbene il termine sia stato coniato nel Febbraio 2010 da Jesse Schell, la “Gamification of the Life” o “Gamification of Everything” ha conosciuto applicazione sin dagli anni 2000. Aziende come Ebay, Linkedin o le linee aree americane hanno fatto ampio uso del “Game Based Marketing” (Funware coniato da Zichermann) per migliore la fidelizzazione dell’utenza, incentivarne la spesa ed in generale creare un rapporto maggiormente simbiotico tra band e consumatore.

Potrebbe sembrare una astrusa trovata di qualche marketing manager yankee, in realtà un potentissimo motivatore psicologico in grado di far leva sugli istinti e necessità umane per creare feedback positivi verso un prodotto fisico o digitale. Il presupposto di partenza è la penetrazione dei videogiochi su scala mondiale. Da anni è la prima industria entertainment per fatturato, cosa possibile grazie al ruolo primario che il medium svolge nel target 13-35. La maggior parte del tempo libero in età scolare/universitaria e post universitario viene investito giocando, si stimano 3 miliardi di ore settimana su scala mondiale. Se questo è un dato acquisito da molti anni, solo recentemente il gioco è diventato “mass market” grazie all’ingresso massiccio di donne e persone in età avanzata. La rivoluzione ha una vita brevissima, possiamo collocarla nel 2008 con l’avvento di App Store (metà dei giocatori è donna) e l’apertura di Facebook (il giocatore medio è donna sui 43 anni) alle terze parti, centinaia di milioni di nuovi individui che prendono dimestichezza con le meccaniche di gioco.

Le meccaniche di gioco sono strettamente correlate a istanze psicologiche in grado di suscitare differenti stati d’animo. Le meccaniche, e seguenti dinamiche, base sono così riassumibili:

Punti                                                          ——–>  Premio (reward)

Livelli                                                       ——–> Status

Sfide (Challenge)                                ——–>  Achievements

Virtual Goods                                     ——–> Auto espressione

Classifiche (Leaderboards)         ——–> Competizione

Virtual Gift & charity                  ——–>  Altruismo

I punti sono uno strumento straordinario, già d’uso comune in ogni aspetto della nostra vita. Dai voti che prendiamo a scuola ai punti accumulati al supermercato ciascuno di noi è in grado di coglierne il significato ed ogni buon game design è in grado di utilizzarli per modificare le abitudini dei giocatori.

Ad ogni azione correttamente eseguita viene solitamente assegnato un punteggio. Azioni diverse porteranno ad accumulare punteggi diversi. L’applicazione base nel mondo commerciale è legata all’ottenimento di 1 punto ogni euro speso in beni di consumo o carburante. Su un layout standard spesso si innescano meccanismi maggiormente raffinati e di conseguenza in grado di modificare le abitudini di spesa.

Esempio 1: I rifornimenti di carburante effettuati al Self Service garantiranno 2 punti ogni euro speso. In questo caso l’obiettivo della catena è incentivare gli automobilisti ad essere autonomi in fase di rifornimento, non andando a gravare sul personale della stazione di servizio. Raddoppiando i punti concessi si stimola a cambiare le abitudini garantendo un guadagno immediato per la pompa che potrà evitare di assumere molto personale per assistenza clienti ed anche si garantirà una migliore spalmatura della clientela nelle 24 ore e non solo durante gli orari canonici.

Esempio 2: Coop offre 10 punti extra a tutti coloro che acquisteranno un pacco di fette biscottate a marchio Coop. I punti diventano il centro di una strategia market mirata a convogliare verso un determinato prodotto gli acquisti. Io, abituale consumatore di fette biscottate Mulino Bianco, sarò fortemente incentivato a superare le mie abitudini alimentari per concorrere all’acquisizione di nuovi punti.

Questi due semplici esempi alla portata di tutti si basano sulla dinamica dell’esser premiato. Ogni premio, bene fisico o buono sconto,  è associato al raggiungimento di un determinato punteggio nell’arco di un periodo prefissato dal regolamento.  Ottieni 1000 punti e potrai ritirare un set da cucina, ottieni 600 ed avrai una tovaglia e così via.

La seconda parte della guida ai Punti affronterà le nuove evoluzioni di questa tecnica, esaminando alcune case history come quella dei Frequent Flyer Program americani. L’avvento dei game designer nella realizzazione dei programmi di fidelizzazione porterà sempre più a dinamiche di rewards basate non solo su premi reali ma su riconoscimenti psicologici, spesso maggiormente incentivanti.

Tessera punti MediaWorld