Il fenomeno dei distributori automatici di bevande in Giappone è oramai cosa nota: la capitale de Sol Levante, Tokyo, è fortemente tappezzata di vending machine che distribuiscono i più disparati prodotti da bere, dalle più classiche bottiglie d’acqua fino alle camaleontiche versioni di Fanta e Coca-Cola, che si declinano in tantissimi gusti che in Occidente, almeno per ora, non abbiamo ancora mai visto. Per acquistare una bevanda ai distributori automatici si può usare tanto la classica moneta che le proprie tessere della metropolitana (Pasmo o Suica), che vengono caricate con una determinata somma di denaro da spendere, poi, ai tornelli oppure, per l’appunto, alle vending machine. Una sorta di carta prepagata. Un’alternativa valida è caricare sul proprio smartphone la propria Pasmo o la propria Suica e utilizzare, quindi, i sistemi NFC per acquistare un prodotto ai distributori automatici. Perché utilizzare lo smartphone, oltre al semplice fatto di comodità, ce lo spiega Coca-Cola.
L’azienda americana, che distribuisce la più nota bibita gassata al mondo, vuole far sapere a tutti i consumatori giapponesi che le proprie vending machine funzionano meglio e sono più belle, a tutti gli effetti. Nelle più recenti campagne pubblicitarie, con spot che spiegano perfettamente la strategia, Coca-Cola ha abbracciato a piene mani la gamification, andando a inserire su più di un centinaio di macchine un QR per attivare un sistema che fidelizza l’utente finale. Gli ultimi dati riguardanti la presenza di vending machine sul territorio giapponese parlano di 5 milioni di distributori in tutto il Sol Levante, che è il secondo paese al mondo per quantità, dietro solo agli Stati Uniti, fermi a 7 milioni. Coca-Cola ha quindi pensato bene di investire su uno dei sistemi più diffusi di vendita al dettaglio nel paese nipponico e ha lanciato una campagna che chiama Happiness Quest (missione felicità).
Per partecipare sarà necessario innanzitutto scaricare l’app apposita, ossia Coke ON, e poi avvicinarsi ai “sumaho”, ossia i distributori che Coca-Cola ha preparato con la tecnologia NFC. Il nuovo servizio è stato inaugurato nel 2016, quindi ha superato da poco l’anno di vita ed è disponibile sia per Android che per iOS, con un periodo di prova iniziale che ha visto l’app funzionare esclusivamente sui dispositivi Apple. Il sistema prevede di fare un check-in ogni volta che ci troveremo vicino a un distributore, collezionando così degli adesivi, degli stamp, che verranno salvati sul nostro account. La corsa agli adesivi è un altro aspetto fondamentale del marketing moderno e della gamification, come abbiamo già potuto vedere in molte altre app create anche in Italia, ma in Giappone tale aspetto è sicuramente ancora più esasperato. In ogni caso, per tutti coloro i quali avessero scaricato l’app nei primi mesi di attivazione, al quinto adesivo Coca-Cola ha regalato una bevanda gratuita, da riscattare a qualsiasi distributore automatico desiderato. L’obiettivo dell’azienda americana era quello di, entro l’inizio del 2017, ottenere almeno 2 milioni di download per l’app e di installare il sistema NFC su 140.000 distributori: i download, a oggi, sono oltre 4 milioni e permettono a Coca-Cola di avere accesso a numerosi dati, soprattutto su dove i suoi clienti acquistano le bevande e quali acquistano. Un modo non solo per fidelizzare l’utente, che così facendo si lancerà alla spasmodica ricerca degli adesivi e quindi preferirà la vending machine di Coca-Cola piuttosto che quella che non potrà dargli un adesivo, ma anche per aumentare la raccolta dei propri dati, così da perfezionare sempre di più le proprie vendite e avere un feedback diretto che non deve affidarsi a dei sondaggi.
Tale iniziativa si tratta di un altro grande esperimento da parte di Coca-Cola, che già in passato aveva testato, sempre in Giappone, le eco vending machine, alimentate a energia solare. Gli altri distributori, però, non sono da meno, perché dal 2010 tutti quelli apparsi alla stazione JR attorno a Tokyo analizzando il clima suggeriscono la bevanda più adatta al momento. È indubbio, quindi, che anche questa è una strada da tenere presente nel mondo della gamification, perché tra due distributori che vendono gli stessi prodotti l’utente preferirà sempre quello che, oltre al prodotto acquistato, può dargli anche un reward, piccolo che sia. Se poi questo reward, sul lungo periodo, si trasforma in un premio l’interesse è amplificato.
Articolo a cura di Mario Petillo