Walgreens ha generato nel mese di Maggio 2013 un fatturato di $6.22 miliardi, con una crescita del 4.3% su Maggio 2012. Ed inoltre su tutto il 2013 le revenue sono aumentate del 3% attestandosi a $30.27 miliardi.
Ma chi è Walgreens? E soprattutto come sta archiviando queste metriche in un momento congiunturale non certo positivo?
Walgreens a noi italiani non dice nulla, ma in America è la più grande catena “drug” esistente con oltre 8300 punti vendita ed una storia più che secolare. Tanto negli stores quanto online è possibile acquistare farmaci, prodotti di bellezza e cura personale ed altro ancora.
Nel Settembre 2012 la catena ha dato il via ad un suo Loyalty Programs denominato Balance Reward attestandosi su numeri davvero interessanti: Marzo 2013 64 milioni di iscritti, Aprile 68 milioni e Maggio 72 milioni. La curva di crescita in aumento nel Q2 2013, nonchè il +4.3% di Maggio, non arrivano casualmente. Lo scorso Aprile Walgreens ha aggiunto un ulteriore layer di Gamification e motivazionale al suo programma, andando a premiare non più e non solo il puro atto di acquisto ma anche una serie di comportamenti “virtuosi”.
“We’re encouraging customers to take steps to help them achieve overall wellness,” she said. “It’s another way Walgreens helps people get healthy, stay healthy, and live well. Balance Rewards strengthens Walgreens ability to better understand our customers, meet their changing needs, and treat our best customers even better.”
Vediamo nel dettaglio il funzionamento di questa ben strutturata esperienza
Tanti modi e piattaforme per iscriversi a Balance Rewards di Walgreens
ISCRIZIONE: Avendo capito che i loyalty programs non possono più essere disegnati avendo in mente il canale di acquisto ma l’utente nella sua giornata tipo, Walgreens rende accessibile l’iniziativa tanto da online quanto da mobile con una specifica app. Lato mobile si potrebbe aprire un intero nuovo post, vista l’utilità del download free su App Store, Google Play e BlackBerry World. L’app, oltre a gestire la parte di fidelizzazione, fornisce una serie di utilities realmente significative per la customer experience come la gestione delle ricette mediche, il reminder per le medicine d prendere e tanto altro ancora. Per i non nativi digitali ed in generale per coloro che amano collezionare le caarte, esiste ancora la possibilità di recarsi nel punto vendita e ritirare la tessera di fidelizzazione. Infine così come il proprio numero di telefono è sufficiente per registrarsi e farsi accreditare punti.
ESSERE MEMBRO: Come da prassi consolidata, possedere la carta abilita l’utente all’accesso a sconti esclusivi ed all’assegnazione di punti per ogni acquisto. In Walgreens si sblocca un “Power” (stando alla classificazione dello schema premiante S.A.P.S.), i membri possono accedere ad una chat protetta, aperta h24, dove trovano dall’altro capo del terminale un farmacista in grado di fornire veloci e complete risposte ai quesiti medici del paziente. Inutile sottolineare come questo sia un driver primario verso la sottoscrizione del loyalty programs, offrire una feature esclusiva che vada oltre il puro risparmio economico apre le porte ad una intero nuovo cluster di utenza magari non sensibile al risparmio ma sicuramente devoto alla qualità del servizio e customer care.
Come ottenere Punti in Balance Reward
POINT SYSTEM: Walgreens ed Alliance Boots, gestore del programma, hanno optato per una Single Currency tradizionale. I punti si accumulano in tempo reale all’atto di acquisto:
– Su scala settimanale un depliant cartaceo e digitale illustra i prodotti “speciali” che danno diritto a quantitativi extra di punti. L’obiettivo, ma questo già avviene in molti programmi, è quello di guidare l’utente verso un prodotto piuttosto che un altro provando a modificare il suo tradizionale carrello della spesa.
– Ogni prescrizione medica e immunizzazione conferisce 500 punti
– Basandosi sul concetto comportamentale della “Scarsità”, la catena periodicamente lancia iniziative che portano ad un raddoppio dei punti ottenuti se l’acquisto avviene nel/i giorno indicato.
Fin qui nulla di diverso dalla norma, ti dò un range di punti variabile in relazione al prodotto acquistato. Il layer aggiuntivo arriva dall’introduzione di “Steps for Balance Rewards“, guidare il consumatore verso una vita salutare conferendogli punti allo svolgimento di azioni non transazionali:
– 20 punti per ogni miglio percorso camminando o correndo (max 1 submission giorno)
– 20 punti per ogni controllo del proprio peso (max 1 submission al giorno)
– 250 punti per l’espletamento della prima missione
Questa sotto area del programma è molto più di un points and rewards system, l’obiettivo è quello di creare una vera e propria area benessere dove è possibile consultare consigli per mantenersi in forma, discutere in uno specifico forum con gli altri utenti, tracciare l’andamento delle proprie performance attraverso una sezione dell’app mobile o sincronizzando il proprio account con strumenti esterni come FitBit, ed infine è possibile creare delle proprie missioni tipo “perdere 3 kg il prossimo mese”.
Un sistema di Badges per tenere traccia del progresso e viralizzare
BADGES: Per rinforzare esclusivamente l’esperienza Steps for Balance Rewards, sono stati introdotti alcuni badges. Il loro obiettivo è quello di enfatizzare il raggiungimento di un traguardo (miglia percorse, peso perso ed altri behaviours positivi) e rendere sociale quella milestones attraverso la possibilità di condividere il badge via social network. Questo diventa anche una azienda per far conoscere all’esterno il proprio loyalty program in un modo molto smart, non creo un social stream del tipo “Fabio ha guadagnato 10 punti in Balance Reward” ma piuttosto uno “Fabio ha appena perso i suoi primi 5 kg in Balance Reward di Walgreens, supportalo anche tu”
REWARDS: Secondo il paradigma classico, riscontriamo uno schema premiante “Fixed Ratio” ovvero ad una soglia prestabilita di punti corrisponde un certo premio. L’implementazione è ottima perchè trasmette chiarezza sin dal primo momento, nessun regolamento arzigogolato ma un semplice ed intuitivo sistema di cash back.
Lo schema di cash back di Walgreens ha regole chiare ed un bilanciamento della progressione
Accumulando punti si raggiungono soglie riscattabili in un controvalore economico da scontare in un acquisto successivo. Inizialmente il programma fissò come asticella minima 10.000 punti, ma nel recente update hanno saggiamente optato per abbattere il più possibile la barriera di ingresso livellando verso il basso a 5000 punti. La progressione dei tiers è interessante, salendo di punti migliora la ratio premiante passando da 1000:1 a 800:1 così da incentivare la progressione.
Oltre ad uno schema a ratio fissa, è presente un “Variable Interval”. Gli iscritti vengono invitati a visitare costantemente mobile app e website perchè randomicamente appaiono iniziative speciali basate su meccanismi Instant Win per accaparrarsi biglietti per il cinema, coupon..